编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
传统厨电优势再次提升，第二增长动力显露峥嵘，基本盘稳固的老板电器即将开始新动力。
近日，老板电器公布了2021年的年报及2022年Q1业绩，其2021年全年实现营业收入为101.48 亿元，同比增长24.84%，实现归母净利润为13.32亿元，同比下降19.81%，2022年Q1老板电器实现营业收入20.86亿元，同比增长9.32%，归母净利润为3.68亿元，同比增长2.47%。
2021年老板电器在营收大增的情况下，净利润却小幅下降，其中很大的原因是公司计提了7.78亿的坏账减值准备导致的。
而在2022年Q1老板电器摆脱了恒大的影响后，其盈利能力就得到了改善。
并且，通过分析老板电器的报表可知，公司在传统厨电行业的市场份额稳中有升，继续保持领先地位，不仅如此，洗碗机、集成灶等新兴品类蓬勃发展，呈现出高增长态势，将为公司未来的发展提供强劲动力，而且随着行业集成化、高端化发展趋势的引领，老板电器的业绩有望继续增长。
因此，在传统厨电品类领先优势保持的情况下，作为行业龙头的老板电器有望凭借中高端的品牌定位、完善的渠道布局以及新品类的高速发展，实现公司的再次腾飞。
传统厨电优势明显
据了解，2021年，作为老板电器优势品类的油烟机、燃气灶产品营业收入分别为48.8亿元、24.4亿元，同比增加19%、27.25%，增速远高于行业平均水平。
根据奥维云网的数据显示，2021年老板油烟机和燃气灶的线下零售额市场份额均位居市场第一，线上零售额的市场占有率分别为第一和第三名。
其中油烟机的线上、线下市占率分别为23%、30.55%，同比提升了1.46pct、2.26pct，表明老板电器在传统优势品类的市场地位得到进一步巩固。
据了解，2021年油烟机CR3的市场占有率为44.20%，行业集中度进一步提高，未来老板电器有望凭借公司长期积累的知名度和规模优势 来实现市场占有率的进一步提升。
在国内烟灶市场中，老板电器和方太的品牌市占率遥遥领先，处于第一梯队。2020年，老板电器、方太在油烟机和燃气灶的线下市场占有率合计分别为53.9%、51.4%，双寡头的竞争格局基本形成，而从线上的油烟机市场来看，老板电器则以21.54%的市场份额位居第一，方太屈居第二梯队。而燃气灶市场中，老板电器在综合口径上以17.97%的市占率独占鳌头。
2021年，老板电器继续稳步前进，线上市场老板电器的市占率再次提升1.5个百分点，达到23%，线下市场老板电器的销售额市占率提升2.71个百分点，达到56.6%。从传统厨电的竞争格局看，老板电器的市场龙头地位凸显。
虽然，当前国内的油烟机市场增速较慢，处于瓶颈期，但是随着城镇化水平的提高以及人均可支配收入的提高，未来老板电器有望凭借品牌优势，进一步提高市占率，这将为公司的第二增长曲线提高宝贵的转型时间。
根据奥维云网和国家统计局相关数据，截至2025年，油烟机总需求量将达到4052万台，5年的复合增长率为2.97%。
老板电器不仅在传统厨电领域市场占有率持续提升，更重要的是公司定位高端，较高的毛利率使得其盈利能力良好。据了解，2012-2021年期间，老板电器油烟机和燃气灶的毛利率水平长年维持在50%以上，而且油烟机和燃气灶的毛利率远超过公司的整体毛利率。
而且，老板电器的毛利率水平也长年高于同行业可比公司的毛利率，据上图可知，2016年至2021年区间，老板电器的毛利呈现出高位震荡的态势，而且在受疫情因素影响较小，特别是2020年以来原材料价格的上涨，虽然相关产品的成本上升了，但是凭借高端的定位以及规模优势，老板电器整体的毛利率仅小幅下降，这比同行业强多了。
新兴品类增量明显
传统厨电是老板电器增长的基础，而新品类的放量则将为公司未来的腾飞提供基础。据老板电器的财报显示，2021年公司的蒸烤一体机、洗碗机、热水器、集成灶的营业收入分别增长71.3%、101.3%、172.6%、26%，因此也带动了公司新兴品类收入的增加，新品类产品营收合计占比已经提升至15.6%。
特别是2022年3月老板电器开始高调介入高性能集成灶产品，标志着公司主品牌正式进军集成灶领域。在2021年之前，老板电器对于集成灶的态度还是相当消极的，据了解在2021年中国家电流通大会上，老板电器副总裁就曾炮轰过集成灶，其认为集成灶虽然有解决人口多、房间小的不足，但是集成灶产品功能不完善，不会成为大规模使用的产品。
也正是因为老板电器对于集成灶的这种态度，导致了公司在2021年的时候仅有两款集成灶产品问世。根据老板电器官网显示，当前其集成灶产品为元轨系列，但是仅有两款，远远满足不了消费者多样化的需求。
不过，这种情况在2022年发生了改变。在2021年的年报中，老板电器重点阐述了接下来将重点发展集成灶产品。
3月30日，老板电器2022年中国新厨房科技新品发布会上，其重磅发布了新一代的高性能集成灶产品，这样预示着老板电器对于集成灶的重视。
老板电器态度转变如此之大的原因是集成灶市场快速增长的规模，根据中怡康的数据显示，2015-2021年，中国集成灶市场的零售额规模从48.8亿元增加至267亿元，年均复合增速高达32.74%，销售量也从69万台增长至321万台，年均复合增速为29.2%，这个速度远远大于厨电市场的增速，也比老板电器的优势产品燃气灶、吸油烟机高。
伴随着集成灶产品的快速放量，其渗透率也由2015年的不足 2%，快速提升至2021年的 14.1%。集成灶的高成长性吸引了大量的企业争相布局，根据中怡康数据显示，集成灶品牌近年来快速增长，截至2020年已有262个相关品牌。
2021年国内集成灶市场加速洗牌，行业的集中度不断提高，行业前五名企业销售额占比高达44%，虽然行业的集中度逐步提高，但是还远远小于白电市场的集中度，这说明新进入者的门槛还不高，这对于有技术储备和市场渠道的老板电器来说是一个利好。
众所周知，老板电器有1万多家店铺和近3万名销售和服务人员，如此庞大的渠道布局，是其他厨电企业难以匹敌的，更重要的是，老板电器深耕厨电行业40余年，其在传统厨电方面的市场占有率就体现了公司的实力，而且老板电器的品牌价值也是公司进入集成灶领域最大的看点。
老板电器深耕厨电行业多年，其品牌的高端化、专业化的形象早已深入人心，这将为老板电器的新品类赋予信任的加持。
根据2021的年报可知，老板电器集成灶产品销售收入为3.26亿元，同比增长26%，这还是在其仅有两款产品的基础上，一旦3月份新发布的集成灶进入放量阶段，那对于老板电器又是一个增长端。
除了这些因素外，行业快速增长的市场空间也有利于老板电器进入集成灶领域。因为当前集成灶的市场竞争格局还没有固化，而且增量客户对于原有品牌的依赖性不大，这也给了新进入者更大的机会。
不仅在集成灶上，老板电器开始发力，且颇有成绩。在其他新品类上，老板电器也取得了巨大的成功。根据AVC数据显示，老板电器的蒸烤一体机线下零售额市场占有率高达34.8%，同比增加2.9个百分点，位居国内行业第一，洗碗机线下零售额市场占有率也达到17.5%， 同比提升8个百分点，首次跻身行业第二。
与此同时，老板电器的销售渠道布局更加完善，也将有利于公司新品类业务的放量。老板电器多年来积极改革和完善线下渠道布局，打造独特的代理商模式，渠道广而精细。
结语
老板电器作为我国高端厨电的龙头企业，在传统厨电领域具备较强的技术和品牌能力，而且随着洗碗机、集成灶等新品类打开新增长空间，以及公司零售渠道的优化布局，长期发展潜力值得重视。
在产品端，老板电器传统厨电产品的稳步增长有利于公司巩固基本盘，加大对新产品的研发投入力度，加速产品迭代和创新，在品牌端，公司多年高端化的布局于产品的推广以及消费者的认可，同时在渠道端，多元化的渠道网络布局成效显著，线上线下全渠道齐发力，有望助力公司实力实现再次腾飞。
因此，可以预见，在传统厨电品类领先优势保持的情况下，作为行业龙头的老板电器有望凭借中高端的品牌定位、完善的渠道布局以及新品类的高速发展，实现公司的二次增长。
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