澳洲营销界前辈妇炎洁,这次也翻车了

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“妇炎洁”这个广告营销界的前辈,居然因为营销翻了车。

5月17日,“妇炎洁广告被指侮辱女性”登上了热搜,随着舆论发酵,妇炎洁致歉,并表示“涉事产品已下架”。就在不久前,同样“赚女人钱”的宝洁一则广告语也涉及“辱女”,以至于有网友吐槽“妇炎洁是和宝洁学的”。

但这似乎就有点小看妇炎洁了。早在近20年前,妇炎洁已经学会怎么样用广告打动消费者的心,并凭借“妇炎洁,洗洗更健康”的广告语,在妇科保健品这一品类中成功突围。

而这都要归功于其背后的上市公司仁和药业及其创始人杨文龙。在销售药品上,公司从一开始就专注于在营销上做文章,除妇炎洁外,仁和可立克、闪亮滴眼液、优卡丹等也都凭此方式出圈。

但营销终归只是营销,总有不好使的时候。

01、靠营销出圈

中医专业出身的杨文龙,毕业后,在一家国营医药公司上班,经常要去山区收购药材,而公司的所在地江西樟树,历来有“药不到樟树不齐,药不过樟树不灵”之说,有“千年药都”的美誉。

有着这样的地理优势,不甘于给人打工的杨文龙在1992年创办了一家药材店,以药贩子的身份开始了创业之路。

上世纪90年代,中国保健品进入了高速发展阶段,这一时期,太阳神口服液、昂立一号、中华鳖精、三株口服液等“神药”辈出。在医药市场浸淫多年,杨文龙对行业风吹草动格外敏感,便选择从妇科保健入手。

(妇炎洁广告)

1998年,杨文龙与人合资成立了仁和药业前身“江西康美医药保健品有限公司”。彼时,国内妇科保健市场上已经有了洁尔阴、肤阴洁和一些国际品牌,妇炎洁作为一个后来者要想突围并不容易。

好在,杨文龙眼光精准,将出路定在了广告上。这是一条十分符合仁和药业属性的路子,作为一家OTC(非处方药)药企,卖的产品既是药品,也是消费品,因此如何赢得用户的信赖,尤为重要。而能反复播放的广告,自然成了树立品牌认知的利器。

2003年,因《知心爱人》走红的付笛生、任静夫妇成了首任广告代言人,“洗洗更健康”的广告词也打开了妇炎洁的知名度,此外,袁咏仪、林心如、凤凰传奇都当过妇炎洁的代言人。

(袁咏仪)

或许是从中尝到了甜头,仁和药业举一反三,此后凡是有新品面世,都要来一波广告营销。

令人印象深刻的比如“闪亮滴眼液”,为快速打响知名度,仁和药业除去签约周杰伦之外,还冠名了“快乐男声”,联合湖南卫视举办“仁和闪亮新主播”。

仁和药业在广告语的编排上也很有“造诣”,十分有记忆点。以仁和药业的产品优卡丹为例,主打“儿童专用感冒药”,选的代言人就是出演了《家有儿女》的宋丹丹,广告语为“家有儿女,常备优卡丹”。

可以说,这是一家十分懂营销,并且在广告语的使用上很到位的公司。

在广告的加持之下,仁和药业的妇炎洁、闪亮滴眼液、仁和可立克、优卡丹等产品被迅速推向了市场。知名度打响的同时,公司营收也得到迅速增长,从2007年的7.79亿元,增长到了2011年的22.08亿元。

付出的自然是不断增长的销售费用,从2007年的2.05亿元增长到了2011年的3.88亿元,2009年仁和药业的销售费用率高达41%。

之后随着仁和药业知名度的提高,以及策略改变等原因,仁和药业销售费用率逐步降低,2021年为12%。

虽然营销不那么“猛”了,但跟研发相比,销售费用还是绝对的大头。

2021年是仁和药业研发支出最多的一年,研发费用为0.52亿元,但依然不到销售费用的十分之一。

对此,仁和药业有自己的想法。据21世纪经济报道采访一位仁和药业工作人员所讲,仁和药业是OTC企业,不是新药企业,“OTC的药企怎么可能投巨额的资金去做研发”。

即便现在,仁和药业依然走在营销的道路上,并且与时俱进,开始在短视频平台上做品牌营销。比如2021年底在快手上搞话题挑战赛,半个月就创造了约6亿的话题曝光量。

不得不说,玩儿营销,仁和药业是专业的。

02、不断追逐风口

靠营销打响名气后,仁和药业马上迎来“当头一棒”。

2012年4月,仁和可立克被牵连进毒胶囊事件中,12月,闪亮滴眼液被曝含防腐剂,2013年1月,优卡丹被指对儿童肝肾有毒。而这三个产品均为公司主营产品。

说到底仁和药业生产的是药品,且不说疗效,安全性是用户最为关心,也是一家药企的立身之本。对于已经靠广告营销打出知名度的仁和药业来说,出了问题,负面影响只会更大。

果不其然,2012年和2013年,仁和药业营收分别下滑了10.84%、13.8%,归母净利润的跌幅分别达到21.15%、23.99%。

对于仁和药业来说,改革已经迫在眉睫。而在改革路径选择上,仁和药业似乎更注重效果,倾向于“高性价比”之路。

或许,公司也想过从研发入手,比如进军比较有前途的生物药,但不得不承认的是公司研发基础一直比较薄弱,且生物药的开发周期能到10年之久,“远水难救近火”,最后还是把目光放到了比较好解决,且更擅长的市场渠道上。

从2014年开始,“互联网营销模式”被写进公司年报中,这也能看出公司对于风口的把握,从2014年开始政策拟放开互联网售药,“互联网+”成为很多药企的新追求。值得注意的是,杨文龙还在此基础上将“叮当快药”送到了港交所大门前。

(妇炎洁低俗营销)

营销渠道之外,公司也没忘记对于新产品的拓展,只是仁和药业倾向于选择短期内性价比高的OEM(贴牌,代工)之路。

早在2012年4月,仁和药业就成立了和力药业,依托仁和药业的品牌、渠道、营销资源,和国内医药制造企业合作。和力药业负责甄选、开发有市场竞争力的产品,贴上仁和的牌子,再通过仁和的渠道销售出去。

在其自有产品仁和可立克等出事之后,仁和药业也没放弃这条路径,而是将OEM板块做大做强,以提升新品上市速度和开发质量,降低采购成本。

和力药业官网显示,公司合作的OEM产品超千个,涵盖药品、保健品、药妆、医疗器械等诸多领域。2021年,OEM产品约占仁和药业收入的一半。

利用OEM模式可以保证产品更新的速度和频率,这是整个行业的共识,业内诸如修正药业等企业也都有OEM业务,不想被风口落下的仁和药业自然没放过。但长期看,这种模式也给公司埋下了隐患。

在电商平台搜索仁和,各种保健品、药品、护肤品,应有尽有。不仅产品种类超多,仁和经销商队伍也十分庞大,但“林子一大什么鸟儿都有”,以至于不少投资者会在互动易平台对贴牌产品提出各种疑问。

(电商平台仁和产品情况。来源:App截图)

比如仁和的某款女性护理垫,曾被一些代理宣称可以治疗痛经、月经不调等问题,并且因微商模式,还曾被质疑传销。而这样的产品还不止一个。市界也曾就此向仁和药业做了相关求证,截至发稿前,电话无人接听。

此外,仁和药业旗下子公司也曾因药品质量不合格受到过监管部门处罚。

在医药主业之外,仁和医药还坚持对其他行业“风口”的追逐。

仁和药业曾在P2P兴起时做过小贷金融;也曾在疫苗赛道兴起后,加码生物医药;2020年公司又关注到工业大麻,定增超8亿用于工业大麻综合利用产业等项目,不过至今这个工业大麻也没太大进展,甚至传出了“烂尾”的消息。

到了2021年,医美赛道成为新风口,仁和药业再次出手。同年5月,公司斥资7.19亿元收购了7家公司80%股权,加码大健康、化妆品行业。

通过不断的“折腾”和试错,仁和药业似乎终于给自己选定了一个方向。

03、停不下来的买买买

仁和药业收购的7家公司的产品包含化妆品、护肤品、医疗器械、保健食品以及母婴用品等领域。这七家公司都跟仁和药业有关联,其中深圳三浦和仁和药业有着同一实控人——仁和(集团)发展有限公司。

而其他六家企业的部分产品来自深圳三浦,且大部分都是“仁和”品牌。比如,仁和药业进军美妆、大健康的主要品牌“仁和匠心”和“药都仁和”就由其中一家负责网络销售。

对这7家公司的收购,仁和药业采用收益法评估给出了较高溢价率。其中,增值率最高的一家为1703.68%,最低的也有343.27%。由于高溢价收购,2021年,仁和药业商誉达6亿元,比2020年增加了5亿元。

仁和药业之所以加大在大健康和化妆品业务的布局,一方面是公司本身业务发展放缓,另一方面也是看中了行业潜力。

2019年和2020年,仁和药业营收和归母净利润增速均出现下滑趋势,其中2020年,公司营收还同比下滑了10.4个百分点。

2021年,虽然公司营收和归母净利润再次实现10%以上的同比增速,但其中也有收购带来的影响。

报告期内,公司收购的深圳三浦等7家公司实现扣非后的归母净利润为1.03亿元。如果刨去这1.03亿元,2021年公司扣非后的归母净利润同比减少了0.33亿元左右。

随着健康观念的普及,医疗需求的释放,目前我国医疗大健康市场规模已经达到13万亿。普华永道数据显示,过去8年我国医疗大健康市场规模年复合增长率高达13%。

大健康成为医药、互联网+等领域的风口之一。业内普遍认为,布局大健康产业,是包括仁和药业在内的中成药公司、OTC公司,未来的发展点之一。

在布局化妆品方面,仁和药业的产品强调功能性,而功能性护肤品同样是化妆品行业最火的领域之一。

虽然发展空间大,但无论是大健康行业还是化妆品行业,仁和药业面临的竞争压力也很大。

拿护肤品来说,目前几乎所有大型化妆品企业都有功能性护肤品的产品线,华熙生物等掌握上游原料的企业也在不断布局。而且在这个细分领域,研发能力十分重要。仁和药业跟这些已经建立起品牌认知的企业相比,并不具备优势。

(妇炎洁昔日广告)

竞争很大,但好在仁和药业资金实力强大,有折腾的资本。

近五年来,公司资产负债率维持在11%—17%之间,资金压力小。2021年末,公司货币资金加上理财产品达30亿元,占总资产的43%,不存在有息负债。

事实上,在仁和药业不断做大的过程中,并购是公司经常采用的方式。目前,公司四大品牌中,除了妇炎洁和仁和外,优卡丹和仁和可立克这两个品牌背后的产品,就是公司2002年收购原威鑫制药厂后获得的。

据市界不完全统计,2006年公司上市以来,公司已经实施完成20笔左右收购,涵盖制药企业、医药流通企业和电商、化妆品等领域,涉及资金约20亿元。

近年来,随着仁和药业越来越注重在大健康领域的布局,公司对外投资和并购的力度也在加大。

不得不说,有钱就是敢折腾、能折腾。

(作者丨齐敏倩 华宇编辑丨刘肖迎)


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