澳洲安踏鞋营销“翻车”背后，一年花61亿做营销，研发占比只有2.3%

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（图源：视觉中国）

文|《财经天下》周刊 杨俏

编辑|杨洁

一年花61亿元打广告的安踏，在一双鞋的营销上“翻车”了。

近日，安踏的一款女鞋产品海报引起了网络争议。据了解，该海报发布在安踏天猫官方旗舰店的首页位置，推广的是安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”；在该海报中，一名女模特的鞋底对准镜头，但两只鞋底间的缝隙正对女性大腿根部。因此，有网友在微博上指责称，安踏该产品在“打擦边球”，认为“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻”；也有其他网友质疑称，安踏如果是要展现鞋类产品，“为何要展示鞋底？”

目前，该产品海报已经下架。安踏官方网店客服表示，“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”

一年花61亿打广告

这次事件发生的2个月前，安踏刚刚交出了一份亮眼的年报。

财报显示，2021年，安踏集团营收493.28亿元，同比增长38.91%，净利润为77.2亿元，同比增长49.55%。安踏集团的营收已经超过了阿迪达斯中国营收，逼近耐克中国营收。其中，安踏的电子商务收入增长61.6%达到了82.2亿元，占比34.2%。

不过，安踏的整体经营利润率仍下降了3.5个百分点至22.3%。安踏表示，其原因主要是采用DTC模式（即直接面对消费者，砍掉中间商的模式）让店面租金及员工成本有所上升，此外，广告宣传活动较多以及安踏的“赢领计划”产生了更多的开支费用。

2021年，安踏不仅请到了王一博、高圆圆等偶像代言，还在冬奥赛场上押中了谷爱凌、武大靖等明星运动员。安踏的财报中特意提到，在北京冬季奥运会上夺得三牌的自由式滑雪运动员谷爱凌，她在比赛和领奖时穿着的是安踏服装，这不单增加了安踏在全球媒体和消费者的曝光率，更带动了滑雪服装在中国的销售。

但在去年，广告营销上的开支也成为了安踏成本支出的大头。2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率为12.40%，创下了近五年新高；支出金额61.17亿元，较2020年的35.51亿元增加了25.66亿元，增长率为72.26%。

但与之相对应的是，2021年，安踏在研发方面的投入为11.3亿元，收入占比为2.3%，比2020年2.5%的占比还下降了。

相比于阿迪、耐克等海外知名品牌基本在5%-10%的研发费用占比，研发投入不足也是国产运动品牌相对较弱的一项。如李宁同期研发费用为4.14亿元，收入占比仅为1.8%。

此外，企查查APP显示，2021年9月，安踏（中国）有限公司曾因发布违法广告，被鲁山县市场监督管理局罚款20万元。2020年12月，因拒绝接受调查，厦门安踏贸易有限公司被常德市武陵区市场监督管理局罚款3万元，处罚依据涉及到了违反不正当竞争法。

安踏也需要第二增长曲线

目前，安踏集团旗下已拥有安踏、斐乐、始祖鸟、阿托米克、迪桑特、SPRANDI、威尔逊、可隆等多个品牌。从品牌收入来看，2021年，安踏收入同比增长52.5%至240亿元；斐乐收入同比增长25.1%至218亿元；两个品牌合计贡献了主要营收的近9成。

2009年，安踏收购了斐乐在国内的经营权业务，并在2014年扭亏为盈。2019年，斐乐营收为147.7亿元，同比增长73.9%，为安踏贡献了43.5%的营收；其毛利率达到70.4%。斐乐也一举超过安踏主品牌，成为集团利润的主要来源。

但在2021年，安踏主品牌的收入增速已经超过了斐乐。鞋服行业独立分析师程伟雄对《财经天下》周刊表示，斐乐的发展曾让安踏吃到甜头，但时至今日，这个“现金牛”能否持续发展，对安踏而言也挑战很大。在他看来，当下摆在安踏面前最急迫的事情，是安踏主品牌的强势复苏。但对于安踏来说，抓住现在的“国潮”风和Z时代的偏好，似乎还有待进一步提高。

安踏也在试图打造另一个斐乐。

2019年，安踏协同相关财团收购了高端运动龙头集团Amer Sports，Amer旗下包括始祖鸟、威尔森和萨洛等品牌，在户外运动与球类运动方面具有较高的影响力。国盛证券也在研报中指出，安踏已经通过平台架构和品牌事业群的管理方式撑起了一个更大的生意体量。

但财报显示，2021年，除了安踏主品牌和斐乐之外，其余品牌的营收占比还只有7%左右。

此外，2020年，安踏宣布转型DTC。但在2020年，安踏的存货资产上涨至54.86亿元，2021年更是高达76.44亿元。

在程伟雄看来，DTC的直接销售模式，已经被福建运动品牌纷纷采用，“前有耐克、阿迪融入中国市场的再调整，后有福建兄弟品牌的群起追赶，安踏的压力才刚刚开始。”

现在，在“618”前夕面临新的舆论风波，安踏的压力也在不断加大。但也有安踏品牌的粉丝告诉《财经天下》周刊，这并不影响他之后继续购买安踏的产品。“对于追求细节的人而言，有点吹毛求疵了。如果（海报）拍摄角度稍微再偏一点点，将鞋底本身特征拍摄出来，也不会出现现在这种尴尬的局面。”

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