中国的钻石零售商在 2022 年不会幸福。
就在最近，母公司钻戒品牌I Do新增破产复审案。
此前，公司被曝裁员、拖欠工资、门店转让给加盟商。
不仅I Do，另一个主打婚戒的品牌DR也面临着营收和利润双降的困境。
印度很多中游加工厂直接瞄准中国珠宝零售商。 2022年底，印度某知名加工厂市场部负责人透露，目前中国市场的订单状况“远低于疫情前”。
许多中游工厂处于低产状态，甚至有当地报道称“12月有2万多名钻石工人失业”。
根据戴比尔斯发布的《2022年钻石行业洞察报告》：
"由于 Covid-19，中国进一步放缓了成品钻石贸易。与 2021 年上半年的强劲基数相比，2022 年上半年印度毛坯钻石净进口同比下降 31%。与 2019 年上半年相比，毛坯钻石净进口同比下降 31% 减少 14 %。”
需求的减少也导致成品钻和毛坯钻的价格持续下跌。根据 IDEX 的钻石指数，在过去的一年里， 2022年3月达到顶峰，接近160，之后继续下降，到今年1月1日，已经跌至131。
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中证投证券钻石行业研究报告指出：“天然钻石的价格需要创造故事来协调，其价值根本上取决于消费终端是否接受价值构成要素。”
半个世纪以来，成功的“全民”营销让钻石与爱情的概念深深绑定在一起，钻戒一度成为婚恋市场的刚需品，钻石价格也水涨船高。
但现在，“圣洁”钻石逐渐淡出人们的视线，质疑声无处不在，不再被当代年轻人视为婚姻的必需品；如火如荼的文化种植钻石产业，也在进一步打消钻石的“稀缺性”；此外，越来越多的中国人意识到钻石没有投资吸引力价格与黄金类似，消费热情进一步降低。
“钻石消费的核心在于其营销必须与时俱进，满足年轻人的心理需求。”
“钻表”创始人、钻石珠宝行业资深专家朱广宇告诉全天候科技，“一个概念行业活了100年，会很麻烦未来。人在变，社会在变，行业在变。只有跟随社会的不断变化，才能让自己更符合这个时代，这才是钻石行业应该做的。”
如果不从根本上改变这些困难，钻石消费市场的低迷可能会持续下去，目前I Do和DR的困境只是一个开始。
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I DO申请破产
天眼查显示，近日，恒信西利实业I Do钻戒母公司恒信西丽股份有限公司（以下简称“恒信西丽”）追加破产重审案。
申请人为北京阿贝丽特服饰有限公司，审定法院为曲水县人民法院。
截至目前，官方并未就公司申请破产重整的原因发表任何说法。不过，I Do申请破产的消息并没有让业界或外界感到意外。
从财务数据来看，2022年I Do将陷入滑坡。
财报显示，恒信希利2021年的营收和净利润依然非常可观，分别为22.61亿元和1.13亿元。
然而，2022年上半年营业收入仅为6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。
同时，其债务和现金流情况也不容乐观。 2022年半年报显示，报告期内，恒信西利资产逾42.4亿元，负债逾16.68亿元，其中应付职工薪酬逾3440.5万元。
据公开报道，去年4月，I Do开始转让直营门店，试图通过出售资产摆脱困境；不少员工在接受媒体采访时表示，各地也开始大规模裁员。
2022年11月，恒信西里将大规模取消地方分行。事实上，2022年上半年，恒信西丽的员工人数已从1684人减少至1104人。
半年人数减少了580人，减少了三分之一多。
多位自称是I Do员工的网友在社交平台爆料称，I Do品牌总公司和东北多家直营大公司，华南、华北区已拖欠员工工资数月之久，经过近一年的薪资谈判，仍未取得满意的结果。
部分供应商，恒信希利已长期未支付货款，多家供应商已向法院申请强制执行。
业内推测“北京爱贝力特服饰有限公司”。也应该是供应商。
2022年前，I Do的门店结构将是“直营+加盟”模式。
其2021年年报显示，公司在全国共开设了99家直营店、39家联营店和577家加盟店，其中共有715家门店。到今年6月，门店仅剩630家，关闭线下门店85家。
不仅如此，据界面新闻报道，此前，I DO在整个中国市场分为华北、东北、华东等7个区域、华南、西北、西南和上海。这些地区是品牌直营公司，负责各个区域市场的品牌活动和加盟商。
其中，I DO西北大区直营公司将于2022年4月大规模裁员后不久解散，上海大区将于8月起解散至2022年9月，东北地区为10月底至11月初。从2006年成立至今，含着金汤匙出生的I Do，曾是资本的“宠儿”。
其创始人李厚麟早在1990年代就已在珠宝界小有名气，随后与全球最大的钻石供应商东风戴比尔斯一起进入中国，李厚麟厚麟也摇身一变成为“钻石大亨”，开始了钻石生意。
1999年，年仅26岁的李厚林创办了恒鑫钻石经纪公司。他的第一家店开在北京王府井，店面面积1500多平方米，被誉为“钻石宫”。
在钻石消费市场中，60-70%的市场是婚戒，这也促使李厚麟在2006年创立了恒信希利，并推出了珠宝首饰。品牌——I Do，专注于婚恋钻石市场。
当时，李厚麟在钻石供应链的基础，对婚恋市场的精准理解，以及婚戒巨大的市场前景，成就了一个一群投资机构看好。
天使轮，恒信希利获中信证券投资； A轮获得红杉资本中国、中麓资本9000万元融资。
天眼查数据显示，恒信希利自成立及定向增发以来共完成9轮融资。其他投资方还有东方证券、盛世景、招商证券、中研投资等。
恒信西利多次冲击IPO。据媒体统计，在新三板上市前后，公司8年7次尝试上市，也曾尝试借壳宝光股份上市，但均未成功。
2018年，恒信喜力第三大股东红杉中国退仓，珠宝品牌周大生接手16.6%股权。
为什么来这里？
对于业绩下滑，恒信西利在财报中解释：
2022年上半年，国际形势复杂严峻，全球经济持续低迷，国内疫情呈现多头、大范围、频繁暴发的特点，将有对经济运行产生较大影响。受疫情影响，公司经营压力加大。在钻石消费渠道方面，线下门店仍占据主要份额。
根据戴比尔斯集团发布的《2022年钻石行业洞察报告》，根据公司统计的中国前五名珠宝零售商的相关数据，研究发现，2021年，钻石首饰的线上销售额仅占总销售额的7%。但近年受疫情影响，对偏向“实体”零售的钻戒行业影响较大。
不过相比之下，同样定位为钻戒的DR比我做的要好很多。
2022年上半年，DR母公司迪亚股份有限公司实现营收20.85亿元，同比下降10.13%；同比下降20.62%。比较两家公司的毛利率，2021年和2022年上半年，DR的毛利率将分别为 70.14% 和 70.63%。
2021年和2022年上半年爱都的毛利率分别为44.06%和46.22%，比DR低25个百分点。
对于下游钻石零售商来说，上中游裸钻和毛坯钻的成本价相对确定。 I Do和DR等品牌的成本价相差不大。
毛利率的差距可能更多取决于产品的售价。朱光宇认为：
"（钻石）正是因为它的意义、它的品牌文化、它的整体价值输出，在消费市场发挥更大的作用，并且消费者的认同感，而不是这种材料值多少钱。”
在营销方面，DR 认为“一个人只能定制一件他的衣服生活。 ”营销方式迅速出圈，品牌理念被众多消费者认可。DR微博粉丝394.5万，天猫旗舰店粉丝214万。
这也让它的产品能卖出更高的溢价。
其实I Do也很会营销。 -已知创始人李厚麟身份是主持人李湘的前夫。
除了李湘，李厚麟还被传有与女演员秦海璐、周艳红的感情线。
与明星的“纠葛”也让I不缺明星代言资源，推出了定制钻戒2021年年底，陈小春和应采儿正式宣布成为品牌全球代言人。
还邀请了ce陈奕迅、莫文蔚等名人作曲，马思纯、刘嘉玲等名人开记者会。
图片来源：我做官网
植入胶片和电视剧 在互联网上，统计显示，I Do 植入了70多部影视剧。
2022年还与王者荣耀IP刘耕宏合作综艺节目《披荆斩棘》。
销售费用一直是恒信西丽总经营成本的主要支出。
年报显示，恒信西丽2021年总经营成本为21.36亿元，其中销售费用合计约6.55亿元，占比30.6 %。
但很难卖到更高的溢价，这也可能说明I Do的品牌建设不理想，消费者对产品的认同度不高对其品牌文化的认可。
目前，中国市场的珠宝品牌分为外资、中资和港资三派。
外资主要针对中高端人群，而中港资产品定位更广，覆盖多个细分消费群体。
图片来源：前瞻经济师APP 前瞻产业研究院指出，在竞争力方面，外资和港资品牌更强知名度和竞争力高于中资企业。
即使在中资企业中，I Do的影响力也弱于DR、周大生等珠宝品牌。
钻石“神话”破灭
在钻石产业链中，上游是钻石矿业巨头，全球毛坯钻石销售额的60-70%仍被戴比尔斯、阿尔罗萨控制力拓集团占据；中游为切磨加工企业；下游是珠宝零售商。
据贝恩咨询预估，疫情前上游企业利润率约为22%-24%，中游企业利润率在5%-7%左右，下游企业大品牌商的利润率在13%-15%左右，小厂家只有6%-8%。
"在整个供应链的上中下游，所有的利润都来自于消费者。当你在消费端购买钻石时，你已经承担以上所有利润。”朱天宇说道。
品牌营销对于下游企业溢价销售钻石产品非常重要。
通过款式设计和概念宣传，树立品牌形象，占领用户心智。一旦客户接受了价值判断，他们就愿意为此支付溢价。
旗下拥有卡地亚、梵克雅宝等一系列国际珠宝品牌的历峰集团是例如，其珠宝业务可实现 30% 的营业利润率。
但从整个行业来看，钻石的营销已经陷入停滞。
半个世纪前，垄断钻石开采的戴比尔斯将钻石与爱情结合在了一起，钻戒迅速风靡全球，成为婚恋的刚需品，也拉动了钻石的消费。
但在戴比尔斯失去垄断优势后，这家钻石巨头放弃了整体营销策略。
“从2007年到2017年的10年间，戴比尔斯基本上停止了对营销的投入。”
朱光裕说，"2017年之后，窗口期效应显现，人们对钻石的质疑越来越多。"
当质疑产生时，头脑被钻石行业占领了一个世纪的消费者开始动摇。
一方面，人们不再认为钻石等同于爱情，越来越多的消费者更青睐黄金等更保值、保值的产品- 添加属性。
前瞻产业研究院报告显示，黄金首饰仍是我国珠宝行业市场份额最大的细分产品。 2021年，其市场份额将接近60%。
近年来，1克“金豆”、“金瓜子”也成为网红产品，尤其受到95后的追捧和00后消费者的最爱。
朱光裕说：“中国人对‘黄金’很有想法，特别看重奢侈品的金融属性，卖掉希望赚到钱钱。它可以保护资本。”
但这对于钻石来说基本上是不可能的，除非是超大颗钻石和全球限量的可以卖到高价的钻石。拍卖界，小钻石回收都是以裸钻为参考价，加上钻石本身的磨损，价值缩水90%的情况并不少见。
对于越来越注重性价比的Z世代，钻石不再是必须的选择。
On另一方面，打着“克拉自由”旗号崛起的人工培育钻石，也在进一步消解钻石的“稀缺性”。
作为一种人造钻石，实验室培育钻石的化学成分和外观与天然钻石相同，但价格仅为后者的三分之一。
近年来，实验室培育钻石在珠宝行业的渗透率不断提高。在美国，50% 的企业销售实验室培育钻石。
在中国，人工培育钻石也在快速发展。据魔镜市场情报统计，2022年7月，淘喜平台培育钻石销售额为0.74亿元，同比增长149%。
与此同时，在意识到钻石与爱情的捆绑式营销“无效”后，不少钻石品牌也在改变营销策略，以求突破通过婚恋市场。
2021年11月，戴比尔斯发起“我能”全球宣传活动，其主旋律是：对自我的承诺，对他人的承诺，以及一个向更广阔的世界承诺。
这也意味着这个珠宝品牌开启了全新的品牌发展战略。一种新趋势是，许多女性购买钻石作为纪念品或奖励给自己，或作为礼物送给他人。
不过，与半个世纪前的“钻石恒久远”相比，这一新策略尚未取得明显的营销效果。
钻石品牌要“取悦”新一代年轻人，还有很长的路要走。
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