澳洲干倒你的不一定是同行，Target做错了什么？（组

日期：2020-05-23 栏目：Australia 澳洲新闻

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Target, 这个全澳总共有284家门店的家喻户晓的品牌近日做出了重大决定。其所属的Wesfarmers集团总部要对167家Target门店进行重组。

Wesfarmers集团是澳洲最大的集团公司之一，有48.4万股东之多。旗下有Bunnings, Kmart, Target, Catch, Officeworks等零售业务，以及能源、化工、农药等对公业务。

已经确定关闭的Target门店有53家，另53家确定要转为集团旗下的Kmart。剩余61家的重组决定后续会宣布。这个过渡阶段预计会持续一年，而大部分T转K(Target转Kmart)的动作将于明年执行。

为什么在疫情还未散去之时就做出如此重大的决定？

Wesfarmers的CEO透露，其实今年二月份的时候，集团就对Kmart和Target的表现就做过财务上的比较，Kmart与去年同比营业额上涨了两亿四千万澳币，而Target与去年同比骤降了6千7百万澳币。

据统计，关转的这些门店预计会造成1000到1300个岗位的削减，但集团总部目前非常积极地努力为这些员工保住工作，Target关停的门店员工将有机会申请集团旗下的Bunnings和Officeworks的工作。这次大调整预计会花掉Wesfarmers集团1.2亿到1.7亿的费用。

此外，Kmart Group将会产生1.2亿到1.4亿的的一次性非运营开销，包括店内改造和清仓活动的成本。

冰冻三尺非一日之寒，Target的危机早在若干年前就埋下了伏笔。疫情使得整个零售行业营收蒸发了$3350亿澳币，居家隔离让消费者转移线上，使得在线购物消费额上涨了10%。

两头挤压使得线下零售“饥寒交迫”。而这只是压在骆驼身上的最后一根稻草。在过去五年，Kmart的表现一直优于Target。

根据业内人士的分析，Target之殇主要有以下几个原因：

1.市场定位

Kmart自始至终都是定位在低价零售商，而Target定位是中档零售商。过去几年，中档零售这个赛道越来越拥挤。比如服装板块，Target的中档服装与同等价位的“高街（high street）”品牌如Topshop和Zara相比竞争力孱弱。

而Kmart的低价定位又刚好符合了近几年市场的悲观情绪。由于澳洲的工资在长时间内上涨缓慢，造成消费者信心下滑，对未来预期不乐观的shoppers很容易被Kmart的价格吸引，从而稀释Target的客户群。

2.Target的市场营销做得差强人意

Kmart紧跟市场的脚步，接地气，通过社交媒体加强客户的粘性。在脸书上，Kmart的follower有两百多万，而Target只有80多万。

Kmart最新的一个帖子是当天的，而Target最新的一个帖子是5月1号的。

Kmart的广告图片清新有设计感，容易引发客户点赞转发，而Target的广告图片设计感陈旧。

国家零售协会的总裁Dominique Lamb表示，Kmart很会跟目标客户互动，很多客户自愿为Kmart传口碑。

关店还会造成哪些连锁反应？

由于大部分被关停的门店不是位于几大首府城市，对于很多偏远地区的购物中心来说，Target一直以来无疑是购物中心吸引客流的主要品牌零售商之一。一旦关停，这些购物中心或将面临客流的下滑。

重组之后还将面临哪些挑战？

澳大利亚零售业面临着自90年代早期的萧条以来最大的困境。澳大利亚零售业正被Aldi和亚马逊围剿得四面楚歌。像Target这样的品牌零售商线下网络太广，店面太大，必须迅速建立线上业务。

CEO Scott说，除了Target之外，Wesfarmers的其他零售业务在应对消费者的消费习惯转型方便都做得不错。Wesfarmers发言人表示，减少Target的线下网络将让我们有更多心力集中在发展线上业务上面，在这一点上，Kmart已经走在了前面，而集团在2019年收购的Catch也有非常多可以借鉴的模式。

向电商转型意味着Target的历史又将拉开新的篇章。大约一个世纪前，1926年，Target的前身Lindsays就开在了Geelong。直到1968年，Myer Emporium收购了已经在维州发展到16家连锁的Lindsays，更名为Lindsay's Target。1973年，随着进一步的发展，Lindsay's Target改名为现在的Target Australia，并持续至今。