澳洲上市首日暴涨近20倍!这只新股创下创业板一个新

在澳大利亚


读客文化(301025.SZ)于今日首发上市,开盘报13.95元,较发行价1.55元高开800%。

盘中,共经历两次临停并复牌,股价持续走高,截至收盘,该股价格约为31.66元,涨幅1942.58%。

读客首日近20倍的涨幅已经创下近期A股上市新股的新记录。

据中国证券报,读客文化发行价仅为1.55元/股,刷新了创业板注册制新股最低发行价纪录,也是2009年创业板开市以来,史上发行价最低的新股。

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华与华生意的“纸质文化”

关于读客文化,它著名的经典文库系列封面你可能在很多书店都见过。

标志性的熊猫头,以及把所有类型的图书都简化成“三个圈”,是读客在图书营销的版面设计方面的重要一步。

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来源:读客文化官网

在众多文艺青年眼里,读客的编辑只花10%的时间选稿,但会花90%的时间做营销。

不过如果你知道它的创始人是谁可能就不会觉得奇怪了。

读客的创始人,就是最近洗脑段子“你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜”和一众出圈洗脑广告背后的营销人——华与华。

距离初版招股书发布近一年,读客文化于6月24日确定招股意向书,并将于近期上市,保荐机构为中信建投证券。

招股书显示,华氏兄弟合计持股78.5%,其中华楠持股45.61%,华杉持股32.89%,为公司实际控制人及一致行动人。其他机构股东包括君联亦同持股5.05%、读客投资持股4.57%、知合上银持股2.52%。

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来源:招股书

图书零售市场二八效应显著

读客文化市占率排名第六

读客文化的主营业务为图书的策划与发行及相关文化增值服务。

公司定位于“全版权” 运营商,以“激发个人成长”为宗旨,整合文艺、社科以及少儿等领域的优质版权,已策划系列具有良好市场影响力的图书。

畅销系列包括“半小时漫画”系列、“藏地密码”系列、“银河帝国”系列等。

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来源:招股书

招股书显示,来自国家新闻出版署数据表明2019 年全国出版、印刷和发行服务(不含数字出版)实现营业收入 1.89万亿元,较 2018 年增长 1.1%;行业公司资产总额 2.41万亿元。

根据开卷信息公布的图书行业 2020 年度数据,2020 年中国图书零售市场码洋(标价)总额为 970.8 亿元,自 2015 年来首次出现负增长,相较 2019 年下降 5.08%,其中实体店渠道受疫情影响明显,同比下降 33.8%,但网店渠道仍保持正向增长。

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从细分市场来看,社科、文艺和少儿等大众图书码洋占据主体。据开卷信息图书行业 2020 年度数据显示,社科、文艺、少儿 3 大类图书合计占据图书销售总码洋的 55.80%,相较 2019 年的 56.50%有所波动,主要原因为教材教辅类图书码洋占比提升较大;2020 年社科类图书码洋占比为 25.01%,与文艺类和少儿类图书继续拉开距离。

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从竞争格局来看,国内图书市场存在典型的“二八”效应,头部畅销书品种比例较低,但在整个图书零售市场中占据的销售码洋较高。

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根据开卷信息监控的大众图书公司码洋,读客文化 2020 年度码洋占有率 0.83%,排名第六。公司的主要竞争对手包括新经典、北京磨铁和中南博集天卷。

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纸质图书销售占比超过80%,当当为最大客户

2018年至2020年,读客文化营业收入呈上升趋势,分别为3.19亿元、3.97亿元、4.08亿元,增速分别为24%和3%。

最新一期数据显示,公司一季度营收为1.03万元,同比增长60%,一季度净利润实现扭亏为盈。

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来源:招股书

其中,最主要的收入来源是纸质图书,该项业务占比最高,2018年至2020年占比分别为85.63%、83.63%、81.29%,销售金额分别2.7亿元、3.3亿元、3.3亿元;次要收入来源于数字内容,销售金额占比分别为10.61%、11.76%和11.46%。

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来源:招股书

纸质图书又分为线上代销、线下代销和买断模式,其中线上代销为主要销售模式,在总收入中占比约50%左右。

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来源:招股书

根据公司披露的数据,公司的线上渠道与线下渠道的码洋占有率比值显著高于同行业。

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目前,公司线上代销客户包括当当、京东、亚马逊和博库,其中当当、京东、博库在报告期各期均为公司前五大客户,导致公司前五大客户销售金额占比较高。

而线上代销为主带来的问题是公司对前五大客户依赖度较高,前五大客户总计占营业收入的比例为57.61%。

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来源:招股书

毛利水平居中,各渠道毛利率均有走低趋势

从毛利率水平来看,公司2018-2020年总毛利率分别为50%、45%和37%;其中主营业务毛利率分别为48%、43%和41%。

数据显示,主营业务中,纸质图书的毛利率显著低于数字内容和版权运营,其中又以线上代销的毛利率为最低。此外,线下代销、数字内容等业务的毛利率也呈现明显的走低态势。

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来源:招股书

与A股的主要竞争对手相比,读客的主营业务毛利率不算低,低于新经典但略高于中信出版。

新经典2018-2020年的毛利率分别为46%、45%和48%,2020年还有走高趋势。

中信初版2018-2020年的毛利率分别为41%、39%和40%。

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来源:招股书

2018-2020年,读客文化的净利润分别为5181万元、5717万元、5155万元,净利率分别为16%、14%和13%。

同期中信出版净利率分别为13%、13%和15%.

新经典则为27%、26%和25%,远高于前两者。

营销出圈,但销售费用率并不高

不过奇怪的是,读客作为图书出版行业的营销大户,常年被钉在营销榜单上,但实际上它的销售费用率不算高,仅为12-15%之间,相较之下,中信出版的销售费用率则在20%上下。

但读客文化的管理费用率显著高于竞争对手。竞争对手多在5%-8%之间,但读客在10%以上。

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来源:招股书

根据招股书及年报数据计算,读客的管理条线员工薪酬在收入中的比例比中信出版高1个百分点以上,比新经典高2个百分点。

整体上,如果管理费用控制得更好,读客文化在现有水平上有望获得更高利润率。

不过图书出版早已是红海市场了,读客作为新玩家能够迅速崛起,在于其掌握了一套行之有效的图书策划及营销方案,背靠华与华的营销能力,实现快速出圈。

但图书出版行业的发行及定价受到制约较多,目前数字领域毛利率虽明显高于纸质图书,但也随着竞争对手的加入呈现下滑迹象。

读客在此领域收入占比仍较低。曾经打造出多款爆品的读客,可能需要抓住数字时代的机遇。


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