澳洲国产美妆产品排挤海外大牌（图）

在澳大利亚澳洲新闻



国货美妆的崛起可以说是本月刚刚结束的双十一最大的亮点之一。虽然金字塔顶端仍被欧莱雅、雅诗兰黛占据，但以珀莱雅、贝坦尼、华熙为代表的国产品牌也加入了这场激烈的份额争夺战，并呈现出不俗的增长势头。

其中，柏莱雅和薇诺娜双双实现了量价齐升，在美妆榜单上超越了海蓝之谜、SK-II等国际大牌。 5号和6号；华熙生物成功逆袭突围，旗下高端抗衰老产品Quady以105%的同比增速成为增长最快的产品。今天，简知研究将详细分析国产品牌为何排挤海外大牌，珀莱雅、贝坦尼、华熙生物各自的护城河是什么，国产化妆品的未来将走向何方？

从海风到国风

其实，国产品牌的崛起已经不是事一两天从年轻人流行的故宫联名彩妆，早C晚A“出圈”的概念，铺天盖地的KOL推荐在小红书种草，占比提升直播间里的国货，一时间美妆市场火爆。 “乡村”风格。

建智研究认为，高“性价比”是国货崛起的法宝。

在当前消费趋紧的趋势下，消费者更愿意为产品本身买单，而不是为海外品牌支付高额溢价； “配料党”越来越多。与品牌相比，成分和功效才是他们最看重的。

接下来简智研究将从“性价比”中的“品质”和“价格”两个维度来分析国产品牌的对比。国外品牌的优势在哪里？

向高端进军

质量的提升主要是体现在产品升级和品牌升级上。

产品升级

以往，似乎是高端的话语权终端美妆产品只能控制在海外大品牌手中，这一趋势近年来正在发生逆转。

Proya 就是一个很好的例子。早些年，珀莱雅还是以水奶为主，单价低，没有爆款产品。直到一系列高端高效产品的推出，满足了消费者当下流行的抗衰老需求，才迎来了业绩的高光时刻。其中，爆款单品双抗精华（早C）是由雅诗兰黛棕色小瓶中同种原料麦角硫醇组成；红宝石精华（晚A）采用普罗雅专利技术1%超分子维生素A醇+20%六胜肽。

大单品也成为柏莱雅的主要收入来源。 2022年上半年业绩收入占比宝莱雅品牌35%+，天猫平台65%+，抖音平台占比50%左右（双抗精华、红宝石精华、元力精华已推出2.0版本客单价从2021年的169元上涨至298元，共计上涨76.33%）。

品牌升级

另外，众所周知，各大海外集团都有丰富的品牌矩阵和高端品牌线，国产品牌要想实现真正意义上的“走出去”，也必须走向高端。

华熙于2014年推出高端抗衰品牌Quady，成分为华熙核心技术5D玻尿酸+CT50。作为中高端品牌，润白颜采用透明质酸（HA）+生物活肤技术，将透明质酸的功效从保湿扩展到抗衰老。也掀起了一股“涂抹玻尿酸”的护肤风潮。

Bethany在高端护肤行业同样雄心勃勃。要知道虽然Bethany在敏感肌用户中有着药妆领导者的口碑，并且是唯一连续五年进入双十一国货美妆前10的品牌，但一直以来都被诟病单一品类（目前98%的收入全部来自薇诺娜）。为表达进军高端市场的决心，寻找薇诺娜以外的第二条增长曲线，贝蒂尼在今年推出了全新的高端抗衰品牌AOXMED，采用的是其专利技术“MLYAAT-1002”。

走向“高端”，研发是最重要的护城河

对于那些想要向“高端”迈进的国货，产品一定要有科技含量和水平。要知道国际大牌都拥有强大的科技研发能力和独特的生产工艺，比如资生堂SK-II的核心专利成分Pitera，欧莱雅的王牌专利成分Bosein。打造了海伦娜黑绷带、兰蔻纯露面霜、欧莱雅20面霜等一系列爆款产品，正是这种专利“黑科技”，赋予了品牌独特的竞争力，让他们有底气做high-结尾。

放眼国内，虽然宝莱雅、贝坦尼、华熙生物的研发投入仍无法与海外企业相比（欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂研发2021年成本为78.51亿元/15.68亿元/14.58亿元），但也在逐年增加。其中，华熙生物的研发费用和营收占比始终高于同行。

（图自健智研究）

健智研究认为，华熙生物作为一家从To B向To C转型的生物科技公司，拥有丰富的生物活性原料和合成生物学技术是其优势。其核心成分是在透明质酸的基础上打造各种原料，也有利于高端品牌的布局。这才赢得了与国外品牌竞争的机会。

但无论是华熙生物对透明质酸的应用，还是伯大尼的植物提取技术，亦或是艾可曼“MLYAAT -1002”的专利技术，显然都是达不到创建新曲目的水平。毕竟，功能性护肤品需要时间来感知和教育成分的功效。抗衰三王“玻色因”、“A-醇”、“肽”已有20多年的历史。近年来，合成生物学领域还没有出现可比的杀手级产品。即便是近年被津津乐道的GABA、四氢嘧啶、蓝铜肽，也依然不如玻色因和VC。为消费者所熟知。

极致性价比

从价格上看，与海外大牌相比，国货优势明显

我们以高端香精为例。以兰蔻、雅诗兰黛为代表的海外品牌精华通常集中在500-1000元的价格区间；而大多数中国品牌精华液都在200-400元的价格区间，而Proya的人气大单品红宝石精华液的价格仅为SK-II小灯泡的1/4。

（图片来源：招商证券）

单看价格意义不大，再来对比一下成分。还是以红宝石精华为例。红宝石精华是业内六胜肽浓度最高的精华。与国外大品牌相比，整体性价比极高。

另外值得一提的是，与大多数其他精华（如雅诗兰黛、倩碧、The Ordinary）一样，原始 Proya Ruby Essence 的核心成分是acetyl acetyl hexapeptide-8，而新版本在相同浓度的基础上由原来的acetyl hexapeptide-8变为acetyl hexapeptide-1。 Hexapeptide-1 的抗皱效果比 hexapeptide-8 强 10 倍。

（来源：平安证券）

健智研究还发现，国内的高浓度A酒产品其实很少，只有少数尝试一个品牌的主要原因是在抗衰行业，除了Bose比较不调皮，A醇产品有一定的刺激性，皮肤不耐受造成的退货率会伤害品牌形象。

虽然抗衰老本身有一定的风险，但这对国货来说也是一个机会，因为国货更了解当地消费者的皮肤和需求，所以他们相对于海外大品牌来说，国货的配方变化也可以更加灵活。例如，柏莱雅在新版红宝石精华中加入了抗炎、抗刺激、修复皮肤屏障的Symsitive1609和皮肤脂质成分，比原版更温和、更粘稠。符合中国人角质层薄的特点。

流法失效？国货美妆的未来将何去何从？

近年来，流量助推了国货美妆。无论是电子商务的兴起，还是抖音、小红书等新媒体的爆发式增长，都为国货创造了新的增长点。

争夺流量和残酷增长的背后，是各家高昂的营销费用。从财报中我们可以清楚地看到，3家公司2022年三季度的销售费用/收入占比均接近50%。%。

华熙华熙Quady之所以能在短短4年内进入10亿国货阵营，是因为20年销售费用翻了近一倍；营销费用与研发费用的巨大投入差距被贴上了“重营销轻研发”的标签。

（见智研图）

此外，超当家的李佳琦对国货美妆还是有着很强的不可替代性。其中薇诺娜在李佳琦离开时的天猫带货数据仅为1.27亿，一个月的销量还不如李佳琦的单日销量。

从本月双十一的数据来看，华熙生物对超级主播的依赖度最强。约%的销售额是李佳琦直播间贡献的。不过由于普罗雅长期保持着较高的自浏览比例，对超头的依赖并不大。

（图片来源：中信证券）

营销费用居高不下的背后，是越来越昂贵的获客成本和交通法规的失效

< p style="text-align: justify;"> p>

以Bettany为例，过去5年营销费用约占Bettany收入的40%，也就是说每10块钱的收入需要4块钱做营销。

从目前来看，贝特尼的营销投入仍能获得可观的回报，收入增速高于销售成本增速。然而，营销投入带动营销增长的有效性正在下降。 2020年，贝坦尼销售费用每增长31.28%，带动营收增长35.64%； 2021年中报，这组数字变成了45.7%。在最新的22年三季报中，这组数字变成了31.5%。

总结

大体上看Smart Research相信在如今的消费者眼中，国货不再是过去海外大品牌的“大碗换装”，而是有产品、有技术、有内涵，依靠价格优势与海外大品牌竞争。背部。

亮丽的业绩背后不容忽视的是高昂的营销投入，部分品牌甚至出现严重的“过头依赖”，但其边际效用高投入会减少。如果没有足够的产品技术积累，单纯的营销投入很难打造品牌护城河。

以流量红利为导向的激进规模增长将逐渐退出舞台。未来，品牌想要保持优势，离不开技术、产品、营销等多方面的联动。简智研究认为，高端产品的不断开发，才能让品牌真正站稳脚跟，而这离不开时间的积累和关键核心技术的突破，也考验着各家企业的研发能力。一个真正的中国高端美妆品牌的出现，是我继双十一国货崛起后的更高期待。

澳洲中文论坛热点