坦白：我从来没有喝过百威淡啤。作为阿德莱德人，我一直偏爱库珀淡色艾尔啤酒。在墨尔本的那些年里，我转向了两只鸟或我姐夫的优秀自制啤酒。
从各方面来看，我并没有错过太多。据报道，这是一种味道平淡的啤酒，但多年来一直是美国排名第一的啤酒。直到本月，由于销量下降 25%，它最终滑落至第二位，落后于墨西哥啤酒 Modelo Especial。
美国的 Target 因其骄傲的表现而受到强烈反对（左），而 Bud Light 因与跨性别女性 Dylan Mulvaney（右）合作而遭到抵制。图片来源：美联社照片、Instagram
到目前为止大多数人都听说过百威淡啤 (Bud Light) 和塔吉特 (Target) 等美国品牌的困境，它们是日益有毒的文化战争中最新的企业受害者。对于百威淡啤 (Bud Light) 生产商安海斯-布希 (Anheuser-Busch) 来说，这是与影响者迪伦·马尔瓦尼 (Dylan Mulvaney) 的一次性营销合作伙伴关系，一位跨性别女性，在 TikTok 上拥有 1080 万粉丝，在 Instagram 上拥有 180 万粉丝。对于塔吉特来说，在跨性别者道德恐慌的时代，正是其店内长期举办的骄傲展示引起了保守派的愤怒。而且企业的痛苦在短期内没有任何减弱的迹象。
这不仅在两极分化的美国，这正在成为企业面临的一个问题。在澳大利亚，虽然大多数澳大利亚证券交易所排名前 20 的公司都排队支持 Voice，但其他公司却选择保持公正，尽管有些人认为公正不仅在道德上是错误的，而且是一个糟糕的商业决策。这足以让即使是最有良心的品牌也对介入社会问题感到紧张。有些人希望公司完全远离文化战争，具有讽刺意味的是，这使得袖手旁观本身就是一个政治决定。
加载我们可以而且应该就期望公司通过他们的自然非道德实体，成为社会价值观的裁决者。在理想的世界中，我们的民主制度将成为进行这些对话的舞台。但企业多年来一直致力于使自己成为我们社会中最强大的政治参与者。有些甚至可以说比政府更强大。当法西斯主义追求民主或偏执威胁边缘化社区时，期望房间里最有权势的参与者表明立场并非不现实。我现在比以往任何时候都更有道德义务参与帮助我们建设一个更美好、更公平的世界。真正的问题是如何做好这一点。
百威淡啤的悲伤案例是一个很好的实例教训。
就其本身而言，与 Mulvaney 合作的决定是一个明智的选择。鉴于百威淡啤在销量多年下滑后希望将其覆盖范围扩大到更年轻、更多样化的人群，这对于安海斯-布希来说是明智的商业决策。初步结果表明，广告达到了预期效果。当它没有计划来管理来自其市场其他部分的可预见的影响时，它的问题就开始了。
在最初尝试渡过难关之后，首席执行官布伦丹·惠特沃 (Brendan Whitwo)rth发表了一份几乎和其啤酒一样平淡的声明，称该公司不打算分裂，并将重新生产“易于饮用和易于享受”的啤酒。随后，两名营销高级管理人员无限期休假，让 Mulvaney 及其员工都陷入了困境。
广告结果不仅进一步激怒了抵制者，而且还赢得了它试图讨好的人群的蔑视。由于不表明立场，安海斯-布希公司让所有人都感到不安，没有取得什么成果，而且表明它毫无意义。最近的一项 YouGov 调查显示，大多数人群对该啤酒的品牌信心正在下滑。
安海斯-布希公司本可以将目光投向在这方面做得很好的公司。 2018 年，科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 主演的广告遭到强烈反对后，耐克坚持自己的立场，拒绝让步。该广告赢得了艾美奖，五年后耐克的销售额激增。户外服装公司巴塔哥尼亚是如何做好针对性营销的另一个很好的例子。它在行业中享有第一的市场份额。
Loading除了传递美德信号之外，像巴塔哥尼亚这样的公司还将其宗旨和价值观融入到运营的各个层面。有目的的营销对企业来说非常有利，但它需要准备、顶级的支持、真实性、愿意长期坚持，最重要的是勇气。
现在是口头上说的时候了通过简洁的口号、卡戴珊广告或罐头上的多样化面孔来承担企业社会责任的时代已经结束。客户越来越期望他们所关联的品牌能够真实地反映他们的价值观。但随着网上两极分化的加剧，品牌也可以预期百威淡啤和塔吉特的反应会更加普遍。袖手旁观并不总是最好的选择，因此公司需要问自己：我们是在玩角色扮演还是准备好坐在谈判桌上？
公司帮助创造了我们生活的世界，他们从中受益匪浅，但这是一个他们无法再隐藏的世界。品牌不仅有责任成为优秀的企业公民，还必须做好准备支持自己及其声称代表的社区、问题和价值观。
Vicki Kyriakakis 是一位营销策略师、作家、即兴创作者和创意促进者。在 Twitter 上关注她@VickiKyriakakis。
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