当电子商务高管 Penny Cox 向朋友介绍她作为澳大利亚和新西兰玩具反斗城首席执行官的新工作时，她通常会得到同样的反应。
“他们就像“哦，天哪，我喜欢玩具反斗城！”所以他们知道这个品牌，他们喜欢这个品牌，然后他们说，“我不知道它还在澳大利亚。”每个人都告诉我，“考克斯说。
玩具反斗城在其美国母公司倒闭后关闭了澳大利亚的 44 家商店。图片来源：Jane Dyson
“我的作用是让人们意识到玩具反斗城在澳大利亚仍然以某种身份存在，然后同时恢复规模，最终可能恢复实体店，真正在该地区扩张。”
考克斯被任命重建曾经流行的玩具店业务，但该业务在 2017 年急剧崩溃。 2018 年，在其美国母公司申请破产后，关闭了 44 家商店并裁员 700 人。
正在加载玩具反斗城的新所有者、品牌收购公司 WHP Global 现在将该品牌授权给 31 个不同的市场。这家澳大利亚企业被澳大利亚证券交易所上市玩具零售商 Funtastic 拯救，随后更名为 Toys 'R' Us ANZ，并于 2019 年底重新开始在线运营。
并不是很多人都意识到这一事实。考克斯说：“我的工作是真正加速[在线业务]并将其适当地带回市场。”
它还有很长的路要走：玩具反斗城报告的净亏损超过2023 财年为 3260 万美元，较上一年的 2480 万美元有所增加。
“我们尚未盈利，但我们希望……有很多事情需要改变和扭转，这也是我职责的一部分：首先带来稳定性和可扩展性，因为当我们亏损时，现在扩张是没有意义的。”
广告对于新工作，Cox 在新加坡电子商务运营商 Carousell、Lazada 和 RedMart 担任过各种高级职务 10 年后，将搬到墨尔本，新加坡领先的在线杂货商。她的第一个重点领域是改善业务的具体细节：查看“技术堆栈”，评估哪些团队需要发展（“现在，财务是我最大的团队，它真的不正常......我会更确切地说，营销或购买[团队]比财务更大”），并降低管理成本。
玩具反斗城网站 - 作为品牌虚拟且唯一的店面的重要基础设施 -已于上周转移到 Shopify 平台并重新推出，Cox 表示这已经带来了更多样化产品的销量提升。
Penny Cox，玩具反斗城澳大利亚和新西兰新任首席执行官。
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品牌知名度将是这位玩具店老板的首要任务，她表示，当她加入时，业内没有人的职位名称中有“营销”一词五个月前的生意。考克斯希望通过建立一个由三到四人组成的小而强大的团队来发展内部的专业知识。
另一个策略是充分利用玩具反斗城的吉祥物长颈鹿杰弗里。 “这个品牌和杰弗里本人都有很大的力量，所以我认为真正利用这一点的空间很大，”考克斯说。
“我们是一个针对儿童玩具的品牌。我们的营销应该非常非常有趣。”
员工为玩具反斗城吉祥物杰弗里拍摄照片2019 年新泽西州一家商店里的长颈鹿。图片来源：Mark Kauzlarich/Bloomberg via Getty Images
虽然该品牌拥有凭借怀旧的力量，考克斯意识到它现在必须吸引新的受众。 “那些第一次喜欢玩具反斗城的孩子们现在已经成为了父母，”她说。 “显然，你不能永远用怀旧来交易。我们必须代表某种东西。”
该公司还渴望向客户保证，建立实体店是他们的坚定目标。 6 月，该公司筹集了 800 万澳元的资金，希望在克莱顿的墨尔本总部开设一个 3000 平方米的零售中心。
但增长战略实际上是缩小规模：而不是传统的缩小规模。未来的玩具反斗城可能会以较小的“店中店”形式出现在 Myer、David Jones 甚至 Officeworks 等本地零售商中。
“[财政年度] 2024 年确实是稳定和重组的一年。我预计今年不会出现疯狂增长 - 重点是盈利能力，让一切就位，所有技术，团队基础设施准备就绪……然后为 2025 年[财政年度]真正加油。这将是真正增长的电子商务，开设实体店。”
悉尼玩具反斗城商店出售的菲比玩具1999 年。图片来源：Pete Rae
目前，Cox 专注于搬回墨尔本并提供强大的支持圣诞节是一个关键的交易时期，玩具反斗城 50% 的收入来自于今年最后两个月。考克斯意识到生活成本的支出压力，并表示父母正在购买更高质量、更耐用的玩具，并希望将品牌定位在这个领域，预计今年会有更多的祖父母介入，帮助提供礼物- 为儿童购买。
“在理想的情况下，你应该在二月份开始计划圣诞节。”
正在加载考克斯希望网站能够按年龄过滤玩具，焕然一新。 、预算、角色等，以及免费促销礼品的策略，将鼓励比过去几年更强劲的销售。
“去年圣诞节，该网站无法满足一些真正大销售的日子。这是我最担心的事情之一。我们的平台不稳定。“
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