澳洲海尔智家:先行者的孤独

在澳大利亚


没人能预测未来。要想预测未来,最好的方法莫过于创造未来。

2005年,由于技术尚不成熟,担心被痛骂“这是一堆垃圾”,苹果公司时任首席设计师乔纳森·艾维在向乔布斯展示多点触控(Multi-Touch)这种新技术时,心情一直很忐忑。但敏锐的乔布斯却出人意料地说:“这就是未来。”

类似苹果的案例还有很多。因此对企业来说,不能因为未来没有到来,就不去思考未来。在国内,也有一家有着长远目光的企业,他就是海尔智家。

比如20多年前别人做贴牌创汇时,他选择自主创牌;别人在打价格战时,他选择高端创牌。这个过程中虽屡被质疑,但其还是坚定前行。

当黑天鹅事件发生全球按下暂停键、原材料价格上涨,企业纷纷陷入增收不增利甚至负增长时,海尔智家的超前战略布局展示出了强劲的增长动力,其高端化、全球化、场景生态布局被外界广泛看好。

从今年年初到现在的资本市场表现看,海尔智家在白电三巨头中一枝独秀。同时,海尔智家还被富时罗素纳入富时中国A50指数成份股。

海尔智家被广泛认可,与其多年来被外界看似“疯狂”的三次举动密切相关。

01

第一次:海外全球创牌

上世纪九十年代,中国刚刚确立社会主义市场经济体制,大多数本土企业刚刚起步,在国内市场都尚未坐稳位置。但彼时的海尔智家,就意识到中国家电企业必须走出去,唯有走出去才能真正建立全球竞争力,因此率先在海外创牌。

最近几年,当国内人口红利见顶、本土市场饱和,各行各业纷纷出海进一步挖掘增量市场时,先人一步的海尔智家已成长为一家真正意义上的全球化企业,海外市场营收不仅与本土市场营收基本持平,海外业务还展现出极强的成长性和市场统治力。

财报数据显示,今年前三季度,海尔智家海外收入同比增长16.8%。海外业务已经成为海尔智家重要的增长引擎。“海外业务还有很大的增长空间,未来营收再翻一番也是可能的。”海尔智家副总裁李攀说。

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不仅如此,海尔智家旗下品牌和产品在海外各区域市场可谓全面开花。在美国,过去4年GEA始终保持着2位数高增长,成为美国增长最快的公司;在欧洲,海尔智家多门冰箱市场份额第一,重点国家份额超40%,价格指数143;在日本,社区洗以70%以上的份额占据首位,中大型冰箱市场第一;在澳洲,FPA收入、利润均创历史新高,在新西兰第一,澳大利亚第二,澳洲整体第二。

02

第二次:高端化布局

如果说在海外进行全球创牌拓宽了海尔智家的地域市场边界,那么品牌高端化战略则增厚了海尔智家的市场空间。

最近几年,伴随着中国人均GDP先后突破8000美金、1万美金大关,人们对美好生活的需求越来越迫切,消费升级愈演愈烈。但由于缺少积累和沉淀,当消费升级浪潮来临之时,很多品牌却往往无所适从,不知从何切入。

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早在15年前,海尔智家就捕捉到了消费者的品质和品牌意识萌芽的信号,因而率先推出高端品牌卡萨帝。2016年,卡萨帝已成为中国高端家电市场第一。而自2016年起,卡萨帝连续5年在高均价下保持了高份额、高增长,2021年上半年增速更是高达74.4%。

当不少企业还在靠价格抢占市场时,卡萨帝早已为海尔智家开辟了新的增长曲线。

03

第三次:场景生态转型

自2016年AlphaGO赢得与围棋世界冠军李世石的“人机大战”后,人工智能便迎来了大爆发。一同加速在各行各业渗透的还有物联网、云计算、大数据、5G、边缘计算等新技术。这些技术虽然尚未完全商业化落地,但正在逐渐走向成熟,也一步步地将人类社会带入万物互联的时代。

而在万物互联时代真正到来前,海尔智家又开始了转型升级:于2020年9月推出全球首个场景品牌三翼鸟。

不同于产品品牌,三翼鸟根据用户的实际痛点和需求针对性地卖场景解决方案,将“一户户”的全场景定制解决方案带向每一个家庭,相当于统一指挥下各个场景的“集团军作战”, 通过卖场景进而带动家电、家居、家装、家生活等相关业态的协同增长。

同时,家庭生活中的衣食住娱,三翼鸟也能持续服务。以三翼鸟智慧厨房为例,其提供的不仅仅是智慧家电,更是为不同需求用户群体量身而定的不同场景生态。像很多人遇到自己在家做饭放心但嫌麻烦、外卖方便但是不健康、出去吃得好但是消费高等问题,而阿尔法鱼的出现,则在兼顾以上三种就餐场景优势的基础上,开创了第四种就餐场景:可以足不出户,在舒适的家里,享用到外面星级饭店才有的大师菜。

如果你想吃剁椒鱼头,只需登录阿尔法鱼平台下单购买,冷链会及时配送到家,然后装盘放入蒸烤箱,一键启动剁椒鱼头程序,一道来自中国烹饪大师徐溶的秘制剁椒鱼头,十几分钟后就能享用。想吃北京烤鸭,还能根据个人需要,下单减脂版、风味版、片制烤鸭等。这种模式既实现了便捷烹饪,又保证了食材的健康和透明。

这使得三翼鸟虽然问世不过一年多,但给海尔智家带来的效应却已经开始显现。据海尔智家2021三季报显示,自三翼鸟平台上线以来,其场景用户日活增幅300%、网器日活增幅212%、签约家庭数量3600+,场景迭代数持续攀升,如今已达到1000+。不仅如此,在2021年“双十一”期间,海尔智家连续第10年蝉联大家电全网第一,销额同比增长32%。

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04

先行者的孤独

尼采说,听不见音乐的人,以为跳舞的人疯了。同样的,那些着眼于现在的企业,自然也无法理解始终放眼未来的企业。

因此,像包括海尔智家在内的先行者,注定走的是一条少有人走过的路,一路上也注定是孤独的。

上世纪末,海尔智家赴美建厂选择创牌出海时,中国多数企业出口创汇;15年前,海尔智家创立高端品牌卡萨帝时,中国家电业还在打价格战;2020年,海尔智家创立三翼鸟,通过场景生态为用户带来全屋智能的智慧生活时,行业还处于成套化、场景化转型起步阶段。

如今,在人口红利见顶,获客成本和用工成本高企,以及疫情冲击各行各业产业链上下游等一系列背景之下,数字化转型成为中国企业必须重视的问题。而在这方面,海尔智家早已通过数字化转型对“目标、流程、组织、机制”进行重构,帮助公司提升服务和管理效率,实现降费提效。

海尔智家2021三季报显示,剔除卡奥斯业务影响,公司整体费用率同比优化1.7个百分点,其中,销售费用率同比优化1.1个百分点、管理费用率同比优化0.6个百分点,这是继20Q3、20Q4、21Q1、21H1优化后的再优化。

孤独既是先行者的必经之路,毕竟,任何一个行业,总要有人率先走进无人区,但孤独也是这个世界对先行者的馈赠,因为,无限风光在险峰。


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