来源：远川研究所
保健品是一门大生意，也是首富的摇篮。
宗庆后的第一桶金是娃哈哈口服液。钟睒睒的崛起离不开养生堂龟鳖丸。史玉柱靠脑白金逆风翻盘，重回巅峰，汤臣倍健的梁允超一度也是创业板首富。
高客单价、高毛利、高复购让保健品成为了优秀商业模式的代名词，而智商税这样的灰色标签，也让这个行业充满了质疑。
1. 保健品是不是门好生意？
2. 行业是如何发展的？产业链格局是怎样的？
3. 应该如何看待保健品行业？
本周投学苑行业课上新的保健品系列课程，将会对以上问题进行一一解答，我们会从二级市场行业研究的角度帮大家梳理整个保健品行业，保证你看完会有所收获，也欢迎大家滑动至文末添加小助手领取课程免费试看。下面我们简单介绍一下保健品的市场情况。
01
保健品是个大生意
从市场规模来说，保健品不但是好生意，还是大生意。 这是因为，保健品是消费品行业中难得的兼具高客单价和高频复购的子行业。 这样的行业，往往能够诞生大市值的公司，如果还有高毛利，那就是妥妥的首富制造机，和隔壁光伏行业高下立判。
根据欧睿的数据，2020 年我国保健食品市场零售额为 2887.76 亿元，同比增长 3.52%。这个增速不高，主要是受了2019年权健事件带来的持续强监管影响。而欧睿预计 2020-2025 年我国保健食品品市场零售额将保持 CAGR6.55%增长。[1]
需要说明的是，欧睿口径的保健品，都是有“蓝帽子”的正规军。我国食品药品监督管理局规定，保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号 “国食健字 G”或“国食健字 J”（进口保健品）。包装标识上需注明功效成分的名称及含量、保健功能及适宜人群等。
而目前我国只规定了 27 种功能，其他功能说明均为虚假宣传。看看这些功能，瞬间就有种扎心的感觉，看来得去买点保健品补补身子了。
对于保健品的分类，我国保健食品定义和大众认知其实是有一定偏差的。 比如东鹏特饮，红牛等功能性饮料，其实是国家认证的保健食品，而力度伸，片仔癀，龟龄集这些，却又是货真价实的OTC，不能算是保健品。
欧睿将我国保健品分为维生素和膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类。其中维生素、膳食补充剂、草药和传统药品占大头，都有千亿级别的市场规模，而体重管理和运动营养品这两个类别，则是增速比较快的子行业。除了传统滋补以外的品类，在国际上被称为膳食营养补充剂。
如果我们用一条坐标轴定义保健品，他的最左端是食品，最右端是药品。
保健品虽然在定义上区别于一般食品，但在发达国家，保健品在商超、便利店等传统渠道陈列且被当作日常食品食用，而我国的有蓝帽子的功能性饮料，主要的销售渠道实际上在便利店。所以品牌力、产品力、渠道力等消费品的核心因素对于保健品企业也同样重要。
但在另一方面，保健品在形态上多为粉剂、片剂、胶囊等，与药品类常见形态相似。而且受到严格的政策监管，需要比较高的准入门槛。药品需要关注的批文和监管力度同样也是保健品需要关注的问题。
此外，消费者购买保健品主要原因是希望能够改善身体状况。而并不关注口味等食品属性。而且保健品的消费者往往价格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢价。
未来保健品作为一个广义的概念， 也会越来越向坐标轴的两端扩散。
正因为保健品同时兼具食品与药品属性。恰好契合了我国传统医学中，药食同源的理念。因此，保健品在国内似乎天生就有着雄厚的群众基础。
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02
这门课你能学到什么？
保健品系列精讲课共分为5节，主要从保健品的行业特点、行业发展、产业链格局、代表药品和龙头企业等方面展开。
第一节课，我们主要分析了两个问题：保健品是不是智商税？保健品为什么是门大生意？
第二节课内容聚焦于保健品行业的发展历史，介绍了行业的三个发展阶段及其阶段特征。
第三节课则是针对产业链进行梳理，涉及原料端、产品端和渠道端；其中，我们也讲到了维生素C的中国往事。
第四节课，我们会聊一聊新一代神药NMN（全称“β-烟酰胺单核苷酸”），谈谈它的发展前景。
最后一节课是从行业龙头进行分析，包含了保健品企业胜出的五大要素和企业发展的重要启示。
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[1]保健品行业：乘变革之风，探万亿蓝海,国联证券
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