澳洲元气森林步入险境：前有巨头围堵、后有新秀追赶，气泡水行业开打价格战

日期：2022-05-12 栏目：Australia 澳洲新闻

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巨头森林前有步入围堵险境元气

尽管在今年4月初进行了提价，元气森林气泡水终端仍难抵市场压力。

搜狐财经发现，瓶装饮料的货架和冰柜上，气泡水已非元气森林一家独大，而价格也是各不相同。

气泡水产品外，元气森林尚未有明显的第二增长曲线。

元气森林的日子不太好过。

搜狐财经近日在北京城区多家线下零售店走访发现，瓶装饮料的货架和冰柜上，气泡水已非元气森林一家独大。

元气森林不仅被排挤出可口可乐、农夫山泉等饮料巨头的冰柜，摆放位置上被“左右夹击”，还面临喜茶、奈雪等新势力的追赶。

阻击渠道的同时，竞争对手们已掀起“价格战”，以更低的价格期望“弯道超车”。

尽管在今年4月初进行了提价，元气森林气泡水终端仍难抵市场压力。

搜狐财经走访线下商超时发现，多家连锁商超内，元气森林气泡水以4.5元-4.8元促销价销售，个别终端零售价低至3.5元左右，原价6元的元气森林气泡水已不多见。

巨头夹击元气森林

气泡水市场的一股强势力量来自传统饮料巨头，如今正在围剿元气森林。

在线下终端走访过程中，搜狐财经发现的可口可乐冰柜内，目前均无元气森林产品出现。

在多家商超的货架上，可口可乐气泡水产品与元气森林气泡水并排摆放。

去年6月，百事可乐气泡水产品正式在中国市场推出，可口可乐、百事可乐以及农夫山泉也齐聚气泡水市场的竞争。

2022年初，有媒体报道称“两乐”内部放话势必要在2022年消灭元气森林。

一份可口可乐“蒙战元气”为主题的对战计划显示，可口可乐计划用可口可乐无糖系列产品，在线下终端挤压元气森林，如在元气森林产品一侧陈列可口可乐气泡水产品。

该计划还称，要将元气森林产品清除可口可乐冰柜，并用无糖系列产品“抢占”元气森林冰柜。

这一计划已经落实到终端，一位在三线城市经营社区超市的店主对搜狐财经表示，店内摆放的可口可乐冰柜，要求前三层禁止陈列其他品牌产品，冰柜内不能陈列元气森林产品。

价格方面，以可口可乐“AH!HA!小宇宙”产品为例，零售价普遍较元气森林低约1元-1.5元。

该店主表示，其店内售卖的多款气泡水中，可口可乐的气泡水售价最低，也是销量最好的产品。

据电厂报道，2022年，“两乐”将继续控制元气森林上游供应链，甚至包括切断瓶盖供应商的供货。

“反元气联盟”中的农夫山泉，也针对元气森林推出了特别政策。

2021年，钟睒睒亲自带队的“天降财神”活动中，要求农夫山泉冰柜不准放元气森林的产品，并且将农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

根据农夫山泉此前招股书披露过的数据，在2020年5月，农夫山泉的经销商数量接近4500家，终端零售网点达到243万个，其中188万个零售网点位于三线及三线以下城市，一线销售员约1.2万名。

农夫山泉在经销商数量和终端数上仍远超元气森林。

据元气森林副总裁李国训表示，元气森林经销商数量在2021年初达500余家，到2022年第一季度增至1000家以上，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

而农夫山泉已推出的气泡水产品，也可以说是瞄准了元气森林。从同样偏日系的包装，到产品口味上——拂晓白桃以及日向夏橘口味，竞争元气森林的白桃、卡曼橘气泡水，零售价格也低于元气森林1元左右。

在农夫山泉2021年的经营数据中，包含苏打水饮料、含气风味饮料的“其他产品”收入，达到17.5亿元，较2020年同期增长66%，总营收占比近6%。

在渠道端、上游供应链的一系列阻击后，可口可乐、农夫山泉开始瓜分元气森林的气泡水市场。

据界面新闻报道，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但随着气泡水市场竞争加剧，到了2021年下半年，元气森林市占率最多50%，可口可乐“AH!HA!小宇宙”产品的市占率达到25%，农夫山泉气泡水产品市场占有率在18%左右。

随机走访北京市海淀区多家线下商超后，搜狐财经发现，瓶装饮料的货架和冰柜上，气泡水已非元气森林一家独大，而价格也是各不相同。

对此，香颂资本执行董事沈萌向搜狐财经表示，气泡水本身并不是一个新概念，元气森林的兴起是基于其年轻化的营销策略，其产品并没有特别的研发或创新基础。目前不少厂商都纷纷推出自己的气泡水产品，产品和营销等方面的同质化程度也很高。

“气泡水概念已经出现热度消退，逐渐回归普通产品，元气森林具有一定先发优势，但随着市场不断发展，整体市场回归价格竞争模式。”沈萌补充到。

新势力异军突起

除了可口可乐、农夫山泉等巨头的加入，喜茶、奈雪也开始加码气泡水，并已入驻线下商超渠道。

在一家“超市发”超市内，当询问工作人员哪款气泡水卖的最好，工作人员称喜茶的气泡水更受消费者喜欢，而该品牌气泡水在超市内有两种口味售卖，促销价为4.5元，略低于超市内元气森林、农夫山泉、可口可乐等品牌的气泡水。

据了解，喜茶的气泡水产品最早于2020年推出，曾被视作元气森林“最凶猛的对手”。根据喜茶对外公布的数据，2021年“618”期间喜茶在各平台气泡水总销量近200万瓶。

而在元气森林与两乐、农夫山泉争抢的线下渠道上，线下超800家的自营门店成为喜茶进入零售渠道的天然优势。

在其他的线下渠道中，喜茶选择和711、全家等主流便利店、商超，以及盒马等新零售渠道合作，目前喜茶覆盖的线下终端已超3万个。

同样拥有门店优势的奈雪的茶，也在新茶饮之外，将瓶装饮料视作新的增长点。同样在2020年，奈雪的茶推出了气泡水产品。

日前，奈雪的茶曾传出计划5-10亿元收购瓶装饮料生产线的消息，奈雪的茶也回应搜狐财经称，公司确实在大力发展瓶装饮料业务。

2021年，奈雪的茶成立了奈雪饮料科技公司，截至目前，其瓶装饮料已涵盖气泡水、无糖茶和果汁茶三个品类。

在菁财资本创始人葛贤通看来，新茶饮纷纷选择尝试气泡水产品，除了元气森林带动气泡水市场火热，餐饮企业做零售化方向的探索，一般会选择紧密度更高产品，而奈雪和喜茶这样的品牌，也会有一定的品牌力优势。

“但品牌背书的另一面，如果产品不能让消费者满意，反过来就损伤他的主品牌，”葛贤通表示，“新茶饮可能还有一些消费者数据方面的优势，比如对会员进行信息传达，进行信息反馈等。”

而在销售渠道上，除自有的超900家自营门店外，奈雪的茶合作的也多为711、全家等主流便利店、商超。

此外，奈雪的茶曾传出计划5-10亿元收购瓶装饮料生产线的消息，奈雪的茶也回应搜狐财经称，公司确实在大力发展瓶装饮料业务。

奈雪的茶还对搜狐财经表示，预计2022年六月前，奈雪瓶装茶将在重点资源区域完成15万个售点目标。

在奈雪的茶2021年财报中，包括奈雪气泡水、茶礼盒等零售产品和伴手礼在内的其他产品2021年营收1.7亿元，占比总营收3.9%，较2020年增长1.7%，相比贡献了近75%营收的现制茶饮业务，该部分占比仍较小。

葛贤通也向搜狐财经表示，瓶装饮料的赛道和新茶饮赛道不同，瓶装饮料市场非常发达，传统巨头实力很强，而且零售赛道由于毛利没有餐饮高，非常讲究规模效应，对于新茶饮们挑战很大，短期内做出效果很难。

除了转战瓶装饮料的新茶饮外，层出不穷的新品牌也进一步加剧气泡水市场的竞争，在超市的货架上，全新的气泡水产品正在对巨头们形成包围。

被视作“脱胎”于元气森林的清泉出山，其核心产品为“清汀气泡水”，主打0糖+膳食纤维的概念，从外观上看与元气森林极为相似。

清泉出山的两位创始人也均是从元气森林出走，并曾是元气森林的前5号员工。

清泉出山的创始人孙治强曾在媒体采访中表示，清汀气泡水的整体设计风格和元气森林拉平，并希望通过元气森林的带队，让所有消费者认为气泡水领域中只有元气森林和清汀两个品牌。

在线下超市的货架中，搜狐财经多次发现清汀气泡水与元气森林的气泡水并排摆放，价格方面也要低于元气森林1元左右。

在线上渠道，清汀气泡水甚至低至元气森林气泡水的半价。此外，在淘宝搜索元气森林气泡水，下方商品展示页面也会出现清汀气泡水的广告内容。

从融资来看，企查查数据显示，截至目前清泉出山已完成四轮融资，最新一轮完成于去年5月，由梅花创投与浩方创投联合投资，估值达到15亿元。

元气森林的“焦虑”

气泡水产品外，元气森林尚未有明显的第二增长曲线。

在沈萌看来，元气森林的崛起不是因为气泡水，而是因为营销，所以只要元气森林找到一个新的可以营销的品类，就可以再造一个新的“气泡水”。

不过，沈萌认为，营销推出的产品往往具有前高后低的走势特征，集中营销吸引消费者大量关注后，随着热度逐渐减弱、后期各种竞争压力和成本开始凸显、成为制约业绩结构的因素。

元气森林官方店铺显示，目前品牌旗下共有多个系列产品，分别是气泡水、乳茶、对策乳酸菌饮品、外星人电解质水、茶叶饮品燃茶、植物茶饮品纤茶、元气早餐豆乳产品、有矿天然矿泉水等。

曾被元气森林寄予厚望的乳茶以及燃茶系列，未能成为新的爆款，乳茶产品还曾被指出涉嫌虚假宣传，混淆了“0蔗糖”和“0糖”概念。

外界有推测，2022年，元气森林可能会押注“外星人、纤茶和有矿”三个品类身上。

李国训表示，外星人电解质水在2022年第一季度单月销售额突破1亿元，是2021年同期的2.5倍；旗下玉米须饮料“纤茶”，截至2022年3月已在天猫无糖茶饮销售榜单上连续八周位居榜首。

而“纤茶”和软矿泉水产品“有矿”从2022年4月开始，将进入元气森林的全国渠道进行售卖。

针对元气森林押注矿泉水产品的做法，易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示，矿泉水对于水源的门槛要求较高，新品牌在短期内或许可以靠营销取得较大的销售增长，但长远来看依然有赖于对上游产业链的布局。

“农夫山泉在包装饮用水市场市占率第一，在水源方面拥有较大的优势，且还在不断强化自身在饮用水方面的地位，元气森林如果想在矿泉水市场占据一席之地，还需不断强化在产业链上游的布局。”李心怡分析到。

新产品尚不足以比肩气泡水，元气森林的大单品气泡水产品仍面临白热化竞争。

在此背景下，2021年年末，元气森林创始人唐彬森在接受媒体采访时表示，未来三年保证50%~60%的年化增长就可以，不要求每年都有两三倍的增长。

根据元气森林官方披露，2021年的业绩是2020年的2.6倍，此前元气森林创始人唐彬森在中国饮品健康消费论坛上表示，元气森林2020年营收27亿元，粗略计算，2021年元气森林营收约为70.2亿元；晚点Latepost也曾报道称，元气森林在2021年的销售回款达73亿元。

但距离唐彬森对外宣称的2021年75亿元的线下销售目标，尚有差距。在元气森林对外披露的数据中，2022年第一季度，其营收同比增长50%，回落至两位数增长。

不过，对于增速的回落，李心怡认为，元气森林在早期因为吃到了新品类、新渠道红利，且新品类基数小，所以往往能实现数倍增长。

“但当某个品类（如气泡水）的潜力得到验证后，进入者就会越来越多，市场进入充分竞争，在软饮料整体赛道保持个位数增长的情况下，公司还能保持两位数的增速是比较正常的表现，步子迈得过快反而有可能会给公司带来毁灭性风险。”李心怡补充到。

近日，元气森林又被曝出经销商之间“窜货”，关于为何会出现窜货的原因，一位快消行业从业人员向搜狐财经表示，窜货的根本目的是为了提升利润和加速周转，出现窜货，一个就是经销商在本地卖不出去，完不成任务，所以卖给了其他市场的终端；二就是为了多完成任务，要奖励，然后把货卖给别的区域；三就是经销商不想要目前手上的货品，因此将其卖给了别的区域。

“窜货最直接的影响便是对当地的市场布局，影响当地经销商出货。”上述快消行业从业人员表示，“也有可能影响终端价格，但那就是砸价了，情况更加严重。”

元气森林在今年4月初曾对气泡水系列进行提价，出厂价、批发价、终端供货价均上调4元每件（15瓶），个别地区每瓶出厂价上涨0.2元，切换成24瓶塑包。

搜狐财经走访线下商超时发现，除部分社区超市、夫妻商店元气森林气泡水售价能够达到5元，多家连锁商超内，元气森林气泡水以4.5元-4.8元促销价销售，一些便利店内出现“第二件半价”折扣，个别终端零售价低至3.5元左右，原价6元销售的元气森林气泡水，已不多见。

中国食品产业分析师朱丹蓬向搜狐财经分析到，元气森林出现“窜货”的情况，有经销商压货太多、压力过大的原因在，到处窜货之后，最终可能导致整个价格体系崩盘。“现在很多卖三块、三块五的也有，最低五块钱买一赠一都有。”

“这对于目前元气森林所处的节点来说是非常致命的，因为整体来看，元气森林现在除了气泡水还比较畅销之外，其他品类都没做起来，如果说气泡水的价格体系乱掉，就比较危险。”朱丹蓬补充到。

此外，在元气森林发力的线下渠道中，搜狐财经发现，除基础货架外，在个别连锁超市，非饮料区域、主通道堆头、货架两侧陈列台上，也出现元气森林的身影。

上述快消行业从业人员表示，主通道堆头、货架陈列台是商超内陈列费最贵的位置，一定程度也反映出元气森林可能存在的销售承压。

增长焦虑外，元气森林在2022年依旧面临上游供应商“断供”风险。

为了应对供应链风险，元气森林通过投资方式绑定了部分原料产能较小供应商。截至2022年第一季度，元气森林上游供应商数量达到370家。

此外，2019年，元气森林开始进行“自建厂”，也标志着元气森林由代工轻资产模式向重资产模式转变，首家工厂位于安徽滁州，2020年已投产。

2021年，元气森林自建工厂从2家增至6家，也为了应对代工厂“停产”的风险，但产量仍不能满足现在的市场需求。

而来自内部人员变动的风波，自2022年3月底便持续不断，多名认证为元气森林员工的用户在脉脉上表示，一线销售遭降薪，未发放年终奖。