澳洲段永平“战友”第三次冲刺上市，年利润8000万，难以再造小霸王

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（图源：视觉中国）

文|《财经天下》周刊 杨俏

编辑|杨洁

23岁的读书郎，第三次向资本市场发起了冲击。

1999年创立的读书郎，一直专注于教育电子产品，和小霸王、步步高、好记星等品牌一起，开创了国内的教育硬件市场。国内第一代的点读机、学生电脑等产品，都出自于它之手。

但从去年开始，一波剥离了K12学科培训业务的在线教育头部公司，开始纷纷进入硬件领域，当时曾有媒体预测“所有的在线教育公司都要成为步步高”。意识到了竞争的压力，读书郎教育控股有限公司从2021年4月开始，先后两次向港交所递交了上市申请书，均因未通过聆讯而失效。

今年5月，读书郎再次提交招股说明书，拟在香港主板挂牌上市。但在教育硬件赛道上，已经涌入了猿辅导、新东方等教育机构，同时还有字节跳动、华为等互联网科技大厂也纷纷入局。已陷入“增收不增利”局面的读书郎，未来如何依靠学生平板这一大单品守住江山？

“啃”老本的读书郎，做不成小霸王

读书郎的故事，最早还要从当年的学习机鼻祖小霸王说起。

读书郎的创始人陈智勇，早年就加入了教育电子产品提供商小霸王，在市场部任职近8年之久。在他任职期间，段永平进入了小霸王电子工业公司，并将小霸王从亏损低谷一步步带上了业绩高峰。小霸王学习机的广告风靡一时，到了1995年，销售额达到了10亿元。1995年，段永平离开了小霸王，并创办了步步高。

当时已经做到小霸王市场部副总经理的陈智勇，看到了这类硬件产品的市场，决定离职自立门户，成立了读书郎，并拉来了曾任小霸王计调部部长的秦曙光，一起创业。

小霸王学习机、文曲星等学习产品走红的市场大背景下，读书郎将产品研发的重点放在了教育电子产品市场。2004年，公司推出了首个产品读书郎F4点读机，同年又推出了P4学生电脑。在这之后，步步高才推出了点读机产品。

而读书郎也是凭借着这两款核心产品，夯实了自己在教育硬件领域的头部地位。同时，延续了小霸王的营销风格，读书郎也致力于通过广告占领用户心智。“读书就用读书郎”和“今天用了读书郎，将来必成状元郎”等朗朗上口的广告语，成为了不少90后的童年记忆，也推动了读书郎的产品销售。读书郎教育研究院院长邓登辉曾在接受媒体采访时表示，“当时公司仓库每天都有两三台货车等着拉货，一辆货车（拉的货）按数值都是千万级别。”

2013年，读书郎又推出了G3学生平台，一经上市便大获成功。弗若斯特沙利文报告显示，按总零售市值计，2021年读书郎在中国的智能学习设备服务供应商中排名第二；按总设备出货量计，在中国的智能学习设备服务供应商中排名第五。

根据招股书，从2019年至2021年，读书郎的收入从6.7亿元增长至8.12亿元， 但三年内的净利润则分别为6943万元、9201万元和8215万元。在2021年，公司的净利润出现了10.7%的下滑。

陷入“增收不增利”局面的读书郎，整体毛利率水平也并不高。在2021年，公司的毛利率仅有20.8%。与之对比，科大讯飞在2021年的教育产品和服务毛利率则达到了51.66%；同样生产智能教育平板的视源股份和优学天下的毛利率也都在30%左右。据安信证券研报显示，智能教育硬件行业的普遍毛利率在40%左右。

在读书郎的营收结构中，智能教育平板是其最主营业务。这项毛利率只有20%左右的产品，撑起了读书郎80%以上的营收。

读书郎的学生个人平板于2018年卖出了39.96万台，到2019年，该数据为45.69万台。在2020年，公司的学生个人平板卖出了48.46万台，业务营收占比高达90.6%。

但是，学生平板市场规模也开始逐渐接近天花板。IDC数据显示，2021年，中国学生平板市场的出货量达到470万台，而该产品需求季节性较强，发展增速也从2019年的6.4%，到2021年仅微增至7.2%。

2021年，读书郎的学生个人平板卖出了45.88万台，不仅比上一年有所下降，也仅比2019年的销售量多了1900台。读书郎方面则表示，这是由于受到上游原材料的影响，例如集成电路及显示屏等材料的短缺导致的。

读书郎也在寻找第二增长曲线，并在几年前一头扎进了在线教育的蓝海市场，其业务线已经逐渐从点读机、学生电脑、平板电脑等硬件产品，拓展至网校和智慧课堂领域，向K12在线一体化教育服务提供商转型。

2018年至2021年，读书郎的智慧课堂解决方案总设备出货量分别为4300台、7100台、2.13万台和1.99万台。读书郎解释称，2021年出货量的下降是由于公司的智慧课堂战略更多地转向对智慧校园产品的研发，而减少了对智慧课堂营销资源的投入。相比起来，读书郎的数字化教辅资源和服务的毛利率达到了62%，明显其做智慧课堂解决方案比卖学生平板要更赚钱。但在读书郎的整体营收结构中，这部分业务仍然显得微不足道，其营收占比一直不到5%。

IPG中国首席经济学家柏文喜对《财经天下》周刊表示，目前教培行业监管趋严以及市场空间被大大压缩，再加上现有人才与资源未必能够支持读书郎的业务顺利转型。

虽然读书郎向在线教育转型，但是营收上还是严重依赖其智能教育平板硬件，这一“啃老本”的现状也并非长久之计。

此外，读书郎也在发展可穿戴产品业务，但这一部分业务营收占比却逐年下降，从2019年的16.7%下降至2021年的6.6%。

（图/视觉中国）

高度依赖线下经销渠道

读书郎目前已经与132名线下经销商签约，由其控制着覆盖国内344个城市的4523个销售网点。在产品定价方面，经销商设定的购买价格约占读书郎为终端用户提供的建议零售价的52%。读书郎十分依赖这些经销商，其源自线下经销渠道的收入在2021年占到了总营收的85%以上。

读书郎的这些经销商网点犹如毛细血管般渗透到了国内下沉市场。财报显示，2019年至2021年，读书郎位于三线及以下城市的销售点数目占比分别为68.6%、69.7%及70.9%。这与后入场的科技公司们以线上为主的营销战场作出了区分。

对于读书郎的硬件产品来说，下沉市场具有更广阔的发展空间。萝卜投研数据显示，2020年，全国所有三线及以下城市的K12学生总数约为1.69亿人，占K12学生总数的七成以上，预计2025年前达到1.62亿。相比之下，2020年，位于一线城市的K12学生人数占比仅有5.4%。

根据弗若斯特沙利文报告数据也显示，2021年，中国K12学生总数约为2.32亿人，其中1.69亿人位于三线及以下城市。

杭州余杭教育科学研究所专家陶华坤认为，企业们要错位竞争，需要深耕下沉市场，打造“软硬件+内容”的一体化学习生态；而在全国三线及以下城市尤其是低线城市仍存在巨大的市场机会和未被满足的学习需求。

但由于线下经销商都是独立的第三方，读书郎对其无法进行有效控制。

近两年，读书郎曾被部分经销商取消过采购订单。2021年8月至12月，其约有1.5%的学生个人平板订单被取消，销售额为540万元。2022年1月至4月，约有1%的学生个人平板订单总额被取消，销售额90万元。当时读书郎表示，这些订单中无论是涉及的设备台数还是总销售额都不大，不会对公司整体业务及财务表现造成不利影响。但对公司而言，这也令其经营活动面临一定的风险。

由于高度依赖经销商模式，读书郎的应收账款也在不断增加，从2019年的1700万元增长至2021年底的4760万元。2021年，读书郎的存货同比增长30％至2.58亿元；贸易应收款同比增长1倍至0.47亿元。对此读书郎的解释是“因疫情影响，经销商申请延长了信贷期”。

为了摆脱对线下经销商的过度依赖，以及为了适应一、二线城市用户的需求，读书郎也在努力建设线上经销商渠道。从2019年至2021年，其线上经销商带来的收入从4131万元增长至7464万元，但整体占比仍只有10%左右。

（图/视觉中国）

教育硬件迎来“火拼”？

步步高、读书郎、优学派等传统教育硬件企业所处的这块市场，在近两年来硝烟四起。

在“双减”之后，智能学习硬件的“江湖地位”，显得更加重要了。各大在线教育相关公司相继将教育智能硬件作为其转型方向之一。像掌门教育发布了AI学习机，作业帮推出了小鹿写字笔、喵喵机电子单词卡，新东方推出智能词典笔，好未来也宣布要转型探索智能硬件。

互联网科技大厂们也纷纷下场。

2021年3月，百度推出了小度智能学习平板。字节跳动旗下的大力教育在推出智能硬件产品大力智能作业灯之后，在2021年10月又发布了平板配件大力智慧眼，可搭配普通平板电脑和专属APP使用。华为也在此前发布了一款定位学习教育市场的华为MatePad。

在教育硬件赛道上耕耘多年的科大讯飞，在2021年“双十一”期间宣布，其AI学习产品销售额大幅上涨了300%。在今年，科大讯飞的目标则是实现学习机收入增长超过200%，在“十四五”末达成年收入100亿元的目标。

不少科技公司已经开始逐步建立线下营销体系，线下网点分销商们也成为了这些大厂们争夺的对象。

现在的教育硬件赛道已变得异常拥挤。在陶华坤看来，教育依旧是最受投资者关注的领域，教育培训仍是尚待开发的“富矿”；教育领域的发展需要开发用户内存的力量，协助用户更好地进行选择。至于读书郎，陶华坤认为，它还需要不断完善教育培训课程个性化，进行个性化辅导，构成“线上授课+线下服务”的模式，打通线上、线下经销网络，去巩固业绩。

但“前有狼，后有虎”，作为老牌企业，两次冲刺上市失败读书郎也陷入了更加尴尬的境地。

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