澳洲美妆行业变天，完美日记如何穿越周期？

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「核心提示」
虽然受疫情影响，美妆消费需求疲软，美妆行业头部品牌的完美日记仍然交出了一份不错的一季度成绩单，不仅营销费用大幅下降，品牌矩阵的搭建同样初见成效。将“盈利”放在首要位置的完美日记，也开启了自身的“二次创业”。

作者 | 张梦依

编辑 | 刘杨

疫情之下，各行各业都在节衣缩食，积极求生，美妆行业头部品牌的完美日记也转换打法了。

5月24日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布2022年一季度财报，财报显示，一季度营业收入8.91亿元。同时，亏损有所收窄，基于非美国通用会计准则，净亏损为1.56亿元，同比下降33.6%。毛利率为69.0%，去年同期为68.6%。

值得一提的是，2021年开始，逸仙电商的亏损数额便在逐步缩小，从2020年净亏损26.88亿元同比减少42.45%至净亏损15.47亿元。这至少向外界释放了一个积极信号：虽然还未实现全面盈利，但逸仙电商正在止血。

此外，完美日记的市场策略与打法也在发生变化。根据财报，一季度逸仙电商研发收入增长近三成，营销费用大幅下降；品牌矩阵初见成效，四个护肤品子品牌净收入增长了68.5%，在疫情重创美妆行业的情况下，有力抵消了美妆收入下滑带来的影响。

盈利首次被逸仙电商提到最高位置。为此，逸仙电商打算把线下亏损的门店等不赚钱的业务砍掉。

而面对疫情反复冲击，全球股市震荡，新消费赛道降温等复杂的变化，2021年年底，逸仙电商董事长兼首席执行官黄锦峰在内部提出了二次创业的概念，具体来说，就是要持续投入产品研发和品牌建设，以产品的品牌力，拉动公司的增长。在转型过程中，主品牌完美日记要升级，利用多个品牌来带动整个公司增长，持续投入基础建设。

对于退市、商业模式等方面的质疑，逸仙电商显得较为淡定。在逸仙电商董事长兼首席执行官黄锦峰看来，“逸仙电商当下的状态是，长期乐观，当下谨慎。创业其实是很艰难的，这条路不好走，九死一生，但我们还是要不忘初心，砥砺前行。”

1、止血见效

“我们以前追求增速和销量，但在现在的大环境里，公司第一重要的事情是实现盈利。”黄锦峰表示。

完美日记盈利压力依旧不小。财报显示，完美日记一季度总净收入从去年同期的14.4亿元下降至8.91亿元。对此，黄锦峰表示，“净收入下滑的主要原因是彩妆品牌的净收入下降45.6%，部分被护肤品品牌的净收入增长所抵消。由于疫情，逸仙电商63%的线下门店业绩受到了影响，供应链、物流体系也不太顺畅。”

疫情影响之下，美妆消费需求变得疲软。国家统计局发布数据显示，2022年第一季度，我国社会消费品零售总额增长3.3%，而化妆品类零售总额同比增长仅1.8%。中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告称，淘宝2022年3/4月化妆品行业同比下跌20.3%/22.5%，其中彩妆同比下跌24.8%/35.1%。

就连国际大牌也无法置身事外。雅诗兰黛集团财报显示，在亚太市场，集团2022年净销售额为12.03亿美元，同比下滑4%。资生堂集团一季度财报显示，截至2022年3月31日，资生堂集团销售额2340.23亿日元，同比下降1.3%，扣非净利润实现43.78亿日元，同比下降52.3%。下降的主要原因是，受疫情影响，中日化妆品市场持续低迷。

但完美日记的财报也传达了一个积极信息——亏损数额大幅收窄。财报显示，2022年一季度公司净亏损为1.56亿元，同比下降33.6%。这一方面是因为占据营收大头的营销费用大幅缩减，一季度逸仙电商的销售和营销费用同比下降41.83%至6.05亿元，占营收比重下降4个百分点至67.90%，为盈利腾开了空间。

与此同时，逸仙电商对研发的投入逐步提升，财报显示，2018年时，完美日记的研发占比仅为0.4%，但2021年时，研发投入占比就上升到了2.4%，到了2021年一季度，研发占比进一步上升至4%。

完美日记品控实验室

亏损收窄另一方面得益于护肤板块的强劲增势。2022年一季度，完子心选、DR.Wu（中国大陆业务）、Galénic、EVE LOM四个护肤子品牌带动护肤板块收入同比增长68.5%，护肤板块的整体营收占比超两成，部分抵消了美妆收入下滑带来的影响。

护肤品也带动了公司毛利率的提升，财报显示，2021年一季度公司毛利率从去年同期的68.6%上升至69%。

在战略投资人看来，毛利率是判断品牌力的一个重要指标，“它代表了一个消费者愿意为品牌支付的溢价，无论同比还是环比，逸仙电商的毛利率都在提升，足以见得品牌力的提升。如果公司在科研上加大投入，未来公司的毛利率还有上升空间。”

为了进一步提高盈利能力，完美日记正计划关停部分亏损门店。黄锦峰表示，公司未来会通过精细化的运营，在定价、毛利和渠道上做优化，把不赚钱的业务砍掉，包括线下亏损的门店等，虽然短期来看，企业的收入会下降，观感不好，但是能够让组织轻装上阵，没有负担。

值得注意的是，今年4月，完美日记收到纽约证券交易所的退市警告。面对退市危机，逸仙电商CFO杨东皓回应称，影响逸仙电商股价的包括全球股票熊市，中美关系紧张等外在原因，也包括自身处于业务转型期、业绩承压等内在原因。

他还表示，公司没有主动退市计划，“在短期，公司启动了股票回购，两年内回购相当于一亿美元的股票。在长期，我们将聚焦业务，持续投入品牌资产与产品研发，全力以赴实现战略目标，追求可持续化发展，致力于保持在纽约证券交易所的上市公司地位。”

2、进入第二次创业

在新消费赛道的诸多明星公司中，逸仙电商也是颇具光环的那一家，从从创办逸仙电商到去纽约敲钟，夺下“新国货美妆第一股”，黄锦峰只用了四年。

回顾逸仙电商创办的那几年，黄锦峰最大的感受是“运气好”。在他看来，“逸仙电商当时踩中了一波巨大的红利。这个红利来自品类红利和流量红利叠加下的大红利”。

彼时，逸仙电商切入的美妆行业正处于高速增长时期，数据显示，2015年-2019年彩妆复合增长率为18.4%，同期护肤的复合增长率只有9.7%，彩妆增速基本上是护肤的两倍。从人均美妆产品的消费额来看，在2019年，中国的人均美妆消费额只有27.7美元，而日本、韩国大概在150到160美元。从人均的消费来看，中国市场还有6倍的增长潜力。

同样是在2016年，中国社交媒体经历了爆发式增长。从“小红书”到抖音、快手，一个又一个日活过亿的产品逐渐进入到消费者的日常生活。

与此同时，新一代90后年轻人对国货的认可度明显上升，无论是国货运动鞋、服装，还是电子产品，都深受年轻人喜爱。以90后为目标人群的逸仙电商，在社交媒体流量加持下，迅速在国货彩妆品类脱颖而出，在创立的头五年一路高歌猛进。

2019年双11，成立两年多的完美日记赶超雅诗兰黛、YSL、MAC等国际大牌，一举夺下彩妆销售额榜首之位，成为双11首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。2020年完美日记再度包揽天猫彩妆交易额第二名。消费端同样反响热烈。在2019年天猫国货品牌一次调研中，完美日记在00后粉丝认可度最好的品牌中排名第三。

但在完美日记创立的第六年里，美妆行业变天了。首先是美妆品类增速放缓，宏观经济叠加疫情影响，美妆行业的外部环境变得越来越严峻。社交媒体渠道也在发生变化，抖音、快手为代表的新渠道日益成为主流社交媒体，兴趣电商的声势逐渐超过图文种草，国际大牌纷纷进行品牌自播，与头部主播直播间打起了价格战，完美日记的渠道先发优势和价格优势不再明显。

“去年Q3、Q4正是逸仙电商非常坚决转型的时刻。”黄锦峰说。从2021年底开始，黄锦峰开始与同事交流“第二次创业”战略，觉得要在内部进行一些调整。黄锦峰对转型的目标是，以品牌建设为核心，去脂增肌、实现盈利，再重新进入一个新的增长阶段。

实现盈利后，公司有可能变成规模比较小、但年年挣钱的企业。不过，做“小而美”不是黄锦峰创业的初心。为了做大做强，黄锦峰对转型提出的目标是，公司需要持续投入产品研发和品牌建设，以产品的品牌力，拉动公司的增长。在转型过程中，主品牌完美日记要升级，利用多个品牌来带动整个公司增长，同时持续投入基础建设。

转型期通常伴随着阵痛，时间可能很漫长，但在消费品牌的成长历史中并不罕见。安踏2009年收购了斐乐，在2011年之前，两个品牌都在高速增长，但2012年以后连续两年下滑累计18%，直到2014年安踏进行产品升级，推出品牌差异化、多品牌带动战略，公司由89亿元增长到了500亿，再次从谷底走上巅峰，并逐步走向国产运动品牌巨头。

李宁也曾面临转型之痛，经历过快速发展之后，李宁进入了品牌老化阶段，品牌质感跟不上。随着品牌升级，推出高端化的李宁，才成为了引领国潮、深受消费者喜爱的运动品牌。

欧莱雅、雅诗兰黛等老牌国际美妆集团，在百年历史中，也曾经历过经济危机、世界大战的重重考验。

对于一家年轻的国货美妆公司来说，眼下是它要跨越的第一个难关。“我们团队在未来几个月时间里，会逐步把过去一段时间的思考和准备推向市场，大家能慢慢感觉到这个品牌在发生一些变化。逸仙电商旗下很多品牌增速很快，某种程度上面也给完美日记的转型赢得更多空间，并创造了一些时间。”黄锦峰表示。

3、寻找穿越周期的力量

大环境震荡，疫情的不确定性，增长充满压力，这一切动荡的外部因素，都在考验着消费公司的眼界和实力。此外，流量红利见顶，消费者审美疲劳、渠道先发优惠等问题也亟待解决。

对此，完美日记的解决方案是，着眼于长期，在长坡厚雪的护肤品赛道寻找新的增长点，实施多品牌战略。

在国际市场，从大单品策略向多品牌多品类发展，是一条被验证过很多次的成功路径，雅诗兰黛、欧莱雅都由此慢慢发展为化妆品帝国。从创立一开始，逸仙电商从创立一开始就希望打造多品牌的企业，而不是单品牌。

2019年的时候，逸仙电商已经开始规划如何能够把完美日记的成功经验复制到更多品牌、更多品类里。黄锦峰坦言：“因为只有这样，才能帮助我们在未来有机会跟一些国际的美妆巨头掰手腕。”

创业早期时，逸仙电商就开始孵化彩妆子品牌，近些年则对护肤品赛道进一步加码。2020年10月，逸仙电商收购了法国护肤品品牌Galénic；2021年3月，又宣布收购国际高端护肤品牌EVE LOM。

近年来，通过投资并购、内部孵化等方式，逸仙电商推出了多个彩妆及护肤品牌，目前旗下已拥有完美日记、小奥汀、Pink Bear皮可熊、完子心选、科兰黎Galénic、DR. WU达尔肤、EVE LOM共7大品牌。随着集团布局的完善，完美日记的单品价格、目标客户也日渐多元化。

相对于彩妆，护肤品壁垒更高，更具备穿越周期的能力，并且利润高，能够帮助公司实现盈利，建立产品力和品牌力。这一点在完美日记身上体现得很明显。

官方数据显示，去年全年完子心选全渠道总销售额同比增长145%，整个护肤板块销售额增长332.3%，业绩贡献率同比增长10.8%。逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360%，在公司总营收中的占比由4.0%提升至21.3%。今年一季度，护肤板块在逸仙电商中的占比也达到了20%以上，部分抵消了彩妆下滑带来的业绩影响。

其二是不断打磨研发和自主生产能力，打磨内功，加厚自身护城河。在创业头几年，完美日记花了很多精力运营全渠道，构建触达消费者的触点，包括线下门店、线上私域、官方多媒体矩阵、搭建供应链、产品开发、社交营销的方法论等。

在黄锦峰看来，基础设施的架构，虽然短期带来不了财务回报，但如果坚持做十年、二十年，就会带给企业巨大的价值。在此次转型中，完美日记仍将在供应链、研发、人才、资金、数据、Know-how这六个方面持续投入，不收缩预算，持续建设基础设施。

完美日记的走红，被很多人总结为烧钱换规模的流量公式，但回过头看，逸仙电商在基本功上下了很大功夫。创立早期，逸仙电商就与国际大牌的代工厂建立合作关系，解决了供应链问题，打造了一个又一个用户喜爱的爆款产品，展现出了非凡的产品研发能力。反观那些同一时间入局，仅有流量砝码的消费公司，很多已经消失在历史长河中。

对逸仙电商来说，要建立品牌力、产品力等核心竞争力，并非一蹴而就。好在美妆护肤行业属于长坡厚雪的大赛道，市场规模和行业空间广阔，对具备研发实力、营销经验、懂用户的公司来说，仍有很多机遇。

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