澳洲特斯拉直销VS比亚迪经销：销量放缓谁的劣势更大？ （合影）

在澳大利亚澳洲新闻



特斯拉大幅降价，比亚迪逆势涨价，电动车两大代表一涨一跌的鲜明对比成为最近新能源汽车市场最大的话题。

为什么两家新能源汽车厂商会采取不同的调价策略，这些策略会给新能源汽车带来什么样的蝴蝶效应市场。

本文将讨论两家公司的定价和销售模式。

< /p>

价格策略，特斯拉下行，比亚迪上行

经过一段时间的新能源汽车高增长，我国新能源汽车普及率已经达到25%以上，虽然国内不同车型价格区间20万-30万元 企业之间的产品力存在一定差异，但现阶段各家新能源车企的产品力可能确实存在一些差异。不过，价格仍然是消费者从观望转化为购买的关键因素。

在产能扩张明显的情况下，利润率仍高达20%的特斯拉，有足够底气利用价格战进一步抢占市场份额，但是得到的效果是极其明显的，而且这种效果在销量和订单上体现的淋漓尽致。

通过全球降价，特斯拉仅三天就接到了3万辆汽车订单，特斯拉1月份的订单量创历史新高。大约是生产能力的两倍。如果以特斯拉目前190万辆的年产能为例，仅1月份的订单就达到了15.8万辆。

销量方面，1月国内造车新势力停滞不前，甚至整体乘用车市场和电动车市场同比均出现大幅下滑下降时，特斯拉交出6.6万辆，同比增长10.4%，环比增长18.4%。企业纷纷降价，甚至引发多米诺骨牌效应。

可见，特斯拉的市场认可度还是很高的。从本质上讲，也是因为现在新能源汽车的价格比以前同时代的要低。汽车确实是偏高了，但是在这个较高价位区间的汽车产品并没有绝对的竞争力，所以价格仍然是消费者最主要考虑的因素，如果价格向下波动，影响不会很大或者是表示，也有可能造成订单激增，但一旦价格已经高位震荡上行，则可能导致终端销量发生较大变化。

另一方面，比亚迪销售规模扩大后，提价带来的利润增长也十分明显。四季度每辆车的利润分别达到0.24、0.7、9500元和10200元（预计），也使得全年利润达到16-17亿元左右。

考虑到比亚迪的提车周期，年初最新的涨价效应不会立即直接体现在1月销量上。二手车销量7.1万辆，同比增长53.8%；插电式混合动力销量为7.9万辆，同比增长69.4%，依然强劲。不过，由于比亚迪1月库存订单基本全部交付，因此无法确定比亚迪的涨价和竞争对手的降价对公司销量的影响有多大，需要等待后续数据进一步确认。但在20万-30万的价格区间，20%的差价足以改变不少购车者的决策。

直销与分销模式之争

新能源巨头特斯拉和比亚迪，除了在汽车产品质量、品牌效应、后- 销售服务，也有完全不同的销售模式。比亚迪向左选择传统经销商模式，特斯拉向右拥抱新的直销模式。这两款车型在新能源行业整体加速上行的情况下，对销售车型的价格调整差异不大。但是，一旦市场放缓，价格变化对销售模式的影响就大不相同了。

当然还有第三种模式，代理模式介于直销模式和经销商模式之间他们之间，不需要承担任何库存，没有定价权，只负责运营。这里主要讨论比较明显的直销和经销商模式。其中，直销模式和经销商模式并没有完全分开。目前在碾压对方方面没有绝对的优势。两款车型也都有优秀的车企脱颖而出。品牌定位、产品结构、资产类型等选择最适合的渠道销售模式。

（1）比亚迪延续经销商模式

虽然2022年比亚迪转型成功作为一家新能源车企，其不从事任何燃油车的生产和销售，但在销售模式上仍延续传统车企的“经销商模式”。

所谓经销商模式的主体部分，其实就是大家耳熟能详的“4S店”。作为车企与客户之间的桥梁，不仅为汽车增量客户提供新车销售，还为有车客户提供维修保养服务。这也是4S、Sale销售、Spare Part零件、Service售后服务和Survey信息反馈的含义。

比亚迪选择传统的经销模式，在车市火爆、产品供不应求的阶段，通过高价开展自然充分受益-效率生产，再利用这种模式（比亚迪在全国拥有2200多家经销商门店，远超特斯拉和造车新势力，多线城市分布相对均衡）进行销售，从而达到品牌影响力和市场占有率双提升。由于订单已满，市场认可度较高，基本不会出现产能过剩，自然不会给汽车经销商造成过大的库存压力。

也就是说，此时车企和车商处于双赢阶段。同时可以进一步扩大影响力和盈利水平，而汽车经销商不仅可以赚取批发价和零售价的差价，还可以为后续客户提供相应的售后服务，甚至在这个过程中产生价值金融服务产品。

但是，如果车市整体景气度低迷，线下销售渠道不景气，车企价格叠加，则会对汽车经销商造成积累库存，而积累的库存会大大降低经销商对后期车企涨价的敏感度，导致厂商涨价效应释放缓慢。以2020年的车市为例，由于受到疫情的首当其冲的影响，2020年汽车经销商的库存系数几乎全年都处于荣枯线（库存系数=期末库存/当期销量，超过1.5就进入警戒线，合理区间应该在0.8-1.2以上），最高系数甚至在12月份达到了前所未有的14.8。

而且，如果特斯拉今年延续去年的降价趋势，继续进一步降价，采用分销模式的汽车制造商将陷入更加被动的境地，并且很难长期坚持，因为经销商积累的库存难以支撑车企的涨价或平价策略，而经销商自身也会在未来通过打折的方式变相降价。

由于大部分汽车经销商并不只销售一个汽车品牌，此时，为了回笼资金去库存，实现自身利益最大化，经销商会大-规模降价促销（补贴率达到15%左右），甚至轮流向车企寻求补贴（销售激励）。这时候，渠道控制能力薄弱的车企定价体系将被彻底打破。价格依旧稳定，在经销商处只有优惠，甚至车企的利润都因为补贴经销商而减少。

(2) 特斯拉开创直销模式

作为直销作为销售模式的开创者，特斯拉几乎引领了整个新能源汽车制造大军的销售模式。蔚来、小鹏、理想都选择了直营模式（品牌体验店）。直销模式之所以受到造车新势力的追捧，华尔街洞察与智研认为，除了其标榜的精准营销、更好的服务体验、提升的品牌知名度外，其实是不得已而为之在早期阶段，在后期阶段。去中介化是最重要的。

新能源汽车企业发展初期，新能源汽车整体销量和渗透率较低（2017年全国销量仅77.7万辆，普及率仅为2.7%），更何况单个新能源车企的月销量，不仅数量少，而且极不稳定，且个别品牌认知度不高，好像随时都会倒闭（当然，后期的大规模销售 国内造车新势力的退出也确实证明了这一点），导致大部分车商都不愿意花时间和精力进入这样的市场。行业前景不明朗，不想承受汽车产品库存极有可能滞销的压力，不得不推出直销模式。

不过，随着新能源汽车销量和渗透率的提升，直销模式的优势逐渐显现。由于完全脱媒（汽车经销商包括一级经销商、二级经销商，销售压力层层递增），厂商与客户直接连接（在经销商模式下，厂商与客户完全脱节，导致需求时产能过剩低迷），汽车产品价格极其透明（车企有绝对的价格控制权，统一定价），不存在渠道降价的恶意竞争（容易出现车商零售端竞争）。

以几乎可以按产量销售的特斯拉来说，直销模式确实可以为特斯拉快速将产量转化为销量，以及特斯拉的生产节奏厂家可以根据确切的销售情况和订单量进行具体控制，这样就不会出现大规模的库存挤压问题。能在最快的时间内得到终端消费者的响应，不会出现服从和违规的现象。

也就是说，在新能源汽车产品价格体系的绝对控制和效率上，经销商模式绝对没有直销那么厉害模式，这也是去中介化之后的主要优势。

最后，Wall Streets Insights和Wisdom Research认为，直销模式和经销商模式并非完全割裂，并非新能源车企独有和传统车企。比如具体的个别车企，还是会根据自身的品牌定位、产品结构、资产类型等选择最合适的渠道销售模式，甚至可能出现两种模式的融合。自家ID新能源系列推出了代理模式，而造车新势力小鹏则是分销和直销并重，未来很长一段时间渠道模式也可能并存。

澳洲中文论坛热点