"一不小心把它（微信公众平台）做成了文章内容的载体，让它缺少短内容的呈现方式。"这是2020年张小龙在微信公开课上说的反映“遗憾”
当时，张小龙对“短内容”的渴望是无法言表的：< /p>
"公众平台的初衷是基于连接品牌和订阅者，替代短信作为群发工具，有效避免垃圾短信；文字、图片、视频等。”
时隔两年，微信补齐这个“短板”迈出了实质性的一步——上周四（2月16日） ), “微信派”以“图片+短文”的形式正式登场。
根据虎嗅的经验，新版的排版图片公众号放在最上面，一个3:4的图片水平滑动功能是dd，标题和正文放在图片下方；尤其是版面在加强交互模块后，与小红书的“笔记”如出一辙，被网友戏称为微信上的“小绿书”、“小微书”。
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《微信学堂》全新排版方式，强化交互模块后，酷似小红书“笔记”。公众平台内容落地页常规优化，为创作者提供多样化的内容生产土壤，为用户提供多样化的内容消费形式；
2022年 2008年8月，微信公众号“图片新闻”开始升级测试。 “互联网的前半场，大家各干各的。后半场，你做我的，我做你的，然后等到找到适合自己的，再形成新的平衡。”
正如微博CEO王高飞所说，图文形式的“笔记”创作交互门槛更低，更适合UGC生产。丰富的创意形式吸引更多差异化用户。
微信坚持“小红书”？
本来，微信通过各种组件不断强化流量联动潜力。是社交关系链、统一账户体系、阅读习惯和付费心智的成熟生态，堪称移动互联网时代“水、电、媒”一样的国民级应用。
但是，随着抖音、快手等平台的增长曲线越来越陡峭，一方面网民的注意力和时间明显受到挤压；另一方面，社交入侵也越来越明显，粉丝群、好友聊天、视频评论都是互动场景。新的社交网络正在围绕短视频内容格式建立，并创造一种新的流行方式来掠夺移动互联网流量。
< br />图片来源|视觉中国
腾讯创始人马化腾早年曾说过，“互联网行业的每个人都会有一种巨大的危机感——快速的产品和用户需求的变化，对研发技术能力的依赖之深前所未有。
没有侥幸，没有永恒第一，没有对错，只要用户不感兴趣，你就会被淘汰，这就是互联网行业的残酷。”眼下，电商赛道有两种富有想象力的商业模式：
一种是抖音和快手直播电商：在马云淡出的这些日子里走出大众视线，张一鸣搭上了天猫城墙上的阶梯——抖音搭上淘宝“直播风潮”，2022年将产生1.5万亿GMV，正在加速重构电商势力版图。
另一个是以小红书为代表的“种草”模式正在成为新趋势：字节（科松）、阿里（购物）、腾讯（企鹅惠麦） ）、美团（真禾）、拼多多（Pinduoduo）均有产品试水。一些Z世代甚至将小红书视为百度和知乎的替代品。如今，微信终于在互联网巨头猎杀小红书的浪潮中“虽迟但已至”，低头入局。
"淘宝和京东依托成熟的供应链和物流网络，在传统电商上不断扩大优势，而拼多多却仅靠微信流量撕逼除了微信流量生态，打造第二个“拼多多”也不是不可能，频率号承载着集团的雄心壮志。 ”互联网分析师高峰分析，腾讯不会在任何时候放弃切入电商，毕竟电商是一个万亿级的赛道，除了广告和游戏，腾讯还很薄弱，但前景广阔。” p>
作为微信战略产品，视频号旨在打造“短视频+电商+直播”的微信生态闭环，更难得的是视频号成功打通了原本分散在微信上的各种产品组件，有机会在移动互联网下半场掀起微信“创业浪潮”。
虎秀与多位短视频、电商从业者交流发现，视频号虽然起步晚于抖音、快手，但其商业化一直“不甘落后”——2020年第一, 未满一岁的视频号迅速上线直播广播功能和打开购物车；然后视频账号绑定了第三方，第二个第三方产品可以放入直播间的购物车； 2020年12月完成视频号推送、mic、打赏三大项； 2021年1月，张小龙亲自连线视频号主播，为视频号打call；2022年7月，视频号商城正式上线，打造电商闭环的野心是自我
一位接近微信的内部人士告诉虎嗅，2021年初，微信视频号采用低调的店铺直播模式，第一波“吃螃蟹”人数接近万人。当时，官方视频号主要支持服饰家居、生鲜、美妆等品类，平台会根据不同类型的商户进行赠送。不同层次的流量支持，试水商家从建号、数据增长、流量变现“各取所需”。
不过，视频号直播带货以转化率和GMV为导向，如果视频号公域流量不足，私域无法开通。
在后期，微信团队不断加大优先级，先后打通公众号，企业微信形成流量联动，让更多商家入局，甚至冷启动视频号直播。< /p>
某美妆品牌营销负责人表示，“团队梳理了市面上比较成功的冷启动视频号的直播。重视早期目标的拆解、人员配置、IP曝光创建化和用户增长。他们拥有强大的私域流量用户积累和运营能力。 "
酒钱中泰专家纪要显示，2022年微信视频号商户规模有望突破100万；其中新增商户25万，大品牌GMV占比10%，中腰品牌GMV占比20%，小品牌占比70%。
对此，人们亲近视频号团队向虎秀表示，“视频号的轻运营策略削弱了公众对其电商加载测试、电商组件改进、垂直内容支持等行为的关注”；
连快手也宣布重新对接淘宝、京东等三方外链，视频号团队再次讨论三方链接的商品权重影响关于电商生态..."
值得一提的是，拼多多和京东，在与腾讯的归属关系，可直接在微信转账。反观淘宝转微信时多了两步复制链接。用户需要手动复制然后跳转到微信粘贴，即以链接的形式嵌入。
"除支付场景外，微信不支持直接跳转到第三方应用；站在微信的立场上，并不是通过打击竞争对手来限制竞争对手，目的是优化用户体验，最大程度保障内容安全。”某产品风控专家解释。
图源|一定程度上刺激了更多的创作者和品牌商试水视频号。”抖音电商的快速迭代和激烈的内敛不断给创作者和商家带来压力，迫使视频号成为品牌的增量场景。”一位第三方分析师告诉虎嗅。
特别是2021-2022年期间，抖音电商的加载率提升会导致用户体验下降。用户对短视频的诉求被视频号消化，部分创作者也开始向视频号迁移。这背后，视频号立足于人>货和市场的先天优势，深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建全新的交易场景。
< p style="text-align: justify;">一位MCN机构合伙人表示，视频号各个垂直品类的“跑马圈地”阶段还未完成“红利满满”的“入口”，尤其是工厂与白标商家相比，更具性价比，甚至将视频号视为继抖音、快手之后的第三直播战场。"视频号代表了新的流量迁移路径。在私域流量火爆的当下，商家无疑会绞尽脑汁积累更多的私域流量，以促成更多交易或赚取广告收入。��。 ”
《小红书》为什么火起来？
》面对公众号开通率的持续下滑，迭代‘笔记’内容形态的本质是抓住用户更碎片化的时间，降低公众号的媒体属性，努力培养用户‘种草’的心态，用更灵活的图。接受文字形式的电商。”一位资深运营人员说。
其实，小红书以“内容+社交”为驱动，在KOL+KOC双驱动背书下购买转化远高于行业平均水平，买家复购率也高于行业平均水平，形成独特的消费领域;而双栏目也可以丰富用户接触内容时的行为评价粒度，从而为品牌提供更丰富的用户标签和广告投放。场景化。
尤其是在消费供给过剩的时候，小红书就像一本针对生活中具体问题实时更新的“生活手册”。消费决策的价值自然演变为壁垒——这种植根于社区、抗周期性极强的“哭泣”微信模式，不仅是其流量池转型的方向，更与社交形成协同效应
接近抖音的人士表示，抖音电商团队一度认为可以借鉴小红书种草和内容营销的两大优势：
抖音一方面注重技术引流和用户人口增长到产品落地，在历史UG（用户增长）中持续丰富用户画像，重构用户潜在消费需求；
另一方面，抖音积极推动有效引进小红书内部专家和电商服务商（简称做DP），再推广小红书的DP资源，反哺其电商生态。
图片来源|视觉中国
虎嗅了解到，小红书的OKR分为数据和战略任务两大“主干”，各业务线侧重的OKR有所不同上，以各自的目标为导向——小红书的内容部是社区部下的二级部门，包括各个内容垂直类的运营；内容生态、审核等业务部门与内容部门平行；商业增长部本质上就是增长部，围绕商业化驱动的增长进行工作，整体的用户推送系统、SEM、SEO业务都在这个部门之下，其核心是整个APP的数据工作，负责留存、加法、DAU、MAU、用户画像、冷启动。
其实小红书的流量主要来自两部分，一是小红书的发现页，千人推荐信息流，这部分流量占平台整体流量近60%，部分搜索入口流量约占40%。
酒钱中泰专家总结显示，2022年小红书的美妆个护、时尚、母婴、食品品类商业发展势头最佳。其中，美妆个护占比30%至40%，时尚、母婴、食品各占10%至20%。疫情期间，生活记录品类增幅最大，在10%到20%之间，运动健身品类也有明显增长。涨幅，但涨幅不到5%（虎嗅立即向小红书官方求证该数据，得到回复：“该数据不准确，不便给出详细数据”）。
虎嗅了解到，品牌在小红书实现交易的环节有两种：一种是根据商家产品和预算做KOL矩阵推荐，另一种是KOL为了产品卖点的推广（蒲公英合作有品牌曝光），用户种草后去淘宝搜索；在执行层面，品牌方在蒲公英平台购买与品牌相匹配的达人，达人根据品牌需求发布推文，品牌再通过信息流传递，“加热”种植笔记。另一种是品牌利用小红书种草来增加知名度。品牌链接在推广时，可直接跳转到小红书商城进行购买。
比如雅诗兰黛、魔发仕家、红象等品牌，达人笔记的左下角都有品牌标签。当用户点击品牌名称时，会跳转到其小红书公众号，这是小红书交易的链接之一。值得注意的是，小红书上的新消费品牌更注重“CPC+搜索”广告，而中小企业客户更注重实际转化率。
从评测来看，小红书从2015年开始试水电商，第一阶段是国内保税仓模式，但GMV规模有限； 2016年，联合打造第三方生态，先后邀请淘宝商家入驻，弱化自营电商投入； 2021年7月，推广直播带货，提出“号店一体”运营模式（包括品牌商户、个人品牌商户、个人号）； 2021年8月，淘宝外链将被切断，缩短内容与交易的距离。
图片来源|知乎
小红书社区电商的逻辑是：一方面，通过好的内容引流，再将引流转化为品牌曝光进行销售；
另一方面，吸引用户眼球，进而通过店铺直播或群聊工具辅助商家进行私域运营。
虎嗅了解到，调整后，品牌方在评估小红书网站数据的广告投放效果时，主要关注两个维度：
一个是交互数据。包括三个成本：CPC——Cost per click，CPM -曝光成本（10000次品牌投放曝光所需的广告成本），CPE-互动成本（达人根据品牌方需求，发布一条内容获得的点赞、评论、收藏数据等）；
另一个是天猫和淘宝的店铺UV。值得注意的是小红书和淘联（淘宝联盟）联合推出的“小红书”小号tar”项目，运营逻辑是品牌方向淘宝联盟发布招聘计划，然后代理商或人才去淘宝联盟认领品牌方发布的需求。
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此外，早期小红书尝试邀请一些KA商家承接演出。具体运营思路为：
平台倾斜资源，帮助品牌方开店打包销售，促进资源。小红书定位更偏向产品宣发的角色；时间依然是淘系和京东的引流工具。
对此，接近小红书的人士表示，小红书的商业化能力其实被低估了，大量的其积累的UGC内容难以一蹴而就。抖音、淘宝乃至微信要想打造这样的社区，首先必须契合自身的内容基因，“小红书UGC内容积累和用户忠诚度都非常高，即使其他巨头PGC先打造‘种草’短期内，用户很难完成种草心态和使用习惯的迁移。”
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