LVMH集团、欧莱雅集团、资生堂集团、欧舒丹、CVC Capital Partners……这是澳大利亚护肤品牌Aesop计划收购后的潜在竞标者名单出售其部分股权。
据彭博社报道，这些买家的出价可能使 Aesop 估值达到 20 亿美元（约合人民币 137 亿元）或更多。
这个对于国内消费者来说还有些陌生的品牌，是如何成为这些奢侈品、美妆和私募巨头竞相角逐的“甜头”为了？ cake"?
Aesop母公司巴西美妆集团Natura&Co的财报提供了一些证据：近年来，该品牌的营收一直保持一年-同比增长超过20% 速度远高于Natura&Co的其他业务
2021年，Aesop的营收将达到5亿美元，一年-同比增长 33.4%。
此外，与许多专注于本地市场的澳大利亚品牌不同，Aesop 的业务遍布全球。去年，它在全球开设了270家标志性概念店。
这些数据背后，Aesop真正被巨头们看重的可能是它的讲故事能力. “Aesop”这个名字来源于“伊索寓言”，在希腊语中是“讲故事的人”的意思。
正如品牌名称一样，Aesop 展示其店铺、产品、包装和配料讲故事的公司，构建独特的品牌文化。
例如，从不打广告，不请明星代言，所有店铺都是独一无二的，坚持“纯素”和“零残忍”的理念， ETC。 。用心讲故事，坚守初心，让伊索从一家小发廊成长为百亿品牌。
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店面也是一种广告 Aesop的故事始于1987年，当时希腊裔澳大利亚人Dennis Paphitis在墨尔本经营一家发廊Emeis。
因为不满当时市面上的美发产品，他开始尝试自己配制产品，加入鼠尾草等天然植物精油和迷迭香能染发的剂量。
不断挥发的植物精油香气，能使人心情舒畅，减少染发剂对头发的伤害。
很快，客户的积极反馈促使 Paphitis 与一位化学家合作开发更多的头发和身体护理产品，以及护肤产品。
1989年，峨嵋正式更名为“伊索”。此后十几年，和很多小众品牌一样，Paphitis也在悄悄推出新品，但出于成本考虑，包装非常简单，也没有广告。
结果可想而知，直到2003年，伊索的年销售额才300万美元。
Michael O'Keeffe 于当年加入 Aesop 担任首席执行官。他评价自己的产品就像一只“丑小鸭”，“虽然我们知道我们有与众不同的优秀产品，但我们永远无法通过这样的商业模式来扩大我们的客户和扩大我们的业务规模。”
在化妆品行业，默认的共识是营销推动销售。美容巨头欧莱雅和雅诗兰黛擅长利用广告和名人进行宣传。成本比率约为30%。欧姬芙决定另辟蹊径，通过创造独特的零售体验来增加品牌吸引力，让商店讲述自己的故事，成为最有效的广告。
2004 年，Aesop 的第一家实体店开在墨尔本郊区通往停车场的坡道上。
这个看似没人来的地方，却给伊索带来了希望。在第一家实体店成功后，伊索开始从“以产品为中心”转向“以零售为中心”的经营模式，这在当时很少有高端美妆品牌会这么做。
对于品牌而言，线下门店不仅是产品的展示空间，更是打造和传播品牌文化的媒介。
店内的氛围、灯光、气味、触感，无不在诉说着“品牌是谁”。统一标准化的门店很容易复制，但千篇一律。
Aesop 希望每家商店都独一无二，拥有鲜明的主题。在选址方面，Aesop 倾向于寻找创意人、设计师、作家和建筑师居住的地方，然后深入了解社区，了解是什么让它与众不同。
在设计方面，Aesop与本土新兴建筑设计师合作，以文学、电影、艺术、地理和哲学为设计灵感，同时力求在适应当地文化和坚持伊索独特价值观之间保持着微妙的平衡。
AesOp 与当地一家设计工作室合作在伦敦开设的第一家店铺位于 Mayfair 街区，那里有许多维多利亚时代的商店。伊索店还保留了维多利亚风格的装修和古董家具。
在巴黎的切尔西，Aesop店离刚出版的文学杂志《巴黎评论》的办公室很近，所以与《巴黎评论》几十年来的原创杂志书籍在天花板上形成了一个悬浮的艺术装置，墙上也贴满了杂志采访手稿和照片。
中国首店将于2022年在上海市徐汇区东平路开业。不同于高楼林立的商业CBD，这里有这里大大小小的海派建筑，依然保留着老上海的城市文脉和质感。
店前写着王阳明的哲学：知是行之始，行是知之成（知行合一）。
< br />Aesop上海东平路店，来源：Aesop官网
Aesop亚太区总经理Frederic Seiller接受华丽志专访。描述品牌的关键词：感官、人性、深思熟虑。
在他看来，Aesop更愿意用感官体验与顾客建立长期联系，而不是用广告、明星代言等方式打造品牌意识和短期利益。
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秉承“纯粹之美”的个性设计，Aesop自创立以来一直坚持“Cruelty-Free”和“Vegan”的原则，不在动物身上做实验任何食谱或配料。
这恰好符合近年来美容界“纯美”的趋势。
“零残忍”是指产品本身和使用的原材料都没有在动物身上进行过测试。目前，欧盟、英国、澳大利亚、新西兰等国家或地区已禁止在化妆品领域进行动物试验。 “纯素美容”是指不含任何动物源或动物衍生成分的产品。
这也是为什么Aesop直到2022年才正式进入中国市场，而在此之前是通过跨境电商提供产品和服务。
我国2021年5月才会放宽动物实验限制，允许部分未经动物实验的境外产品上市。
面对中国市场的巨大潜力，却从不妥协——这对伊索来说无疑是一个令人信服的故事，传递着品牌背后的态度和价值观。
Euromonitor International 的分析师认为，Aesop 的纯素和无残忍主张以及无性别定位也有助于扩大其受众群体，“所有这些都与其目标产生共鸣消费者，有助于将品牌提升为更高端、更贴近生活方式的品牌。”
Aesop 的产品成分以植物为主，但不反对使用“化学”和“人造”成分。
Paphitis 认为使用“天然”和“有机”等术语营销产品会误导消费者。他的追求是制造“最高质量”的产品，而成分的来源是次要的。
2003年后，虽然Aesop专注于不断增长的零售业务，但在产品方面，依然秉承着Paphitis在创业之初定下的原则。即根据消费者的实际需求来开发产品，不是为了触及更多的消费者，而是选择最适合的消费者。
比如Aesop在2001年首次推出香氛产品，因为其身体护理产品具有独特的精油香味，很多顾客一直想买同款香水。
Aesop一直保持新品的低频率，没有新品发布的时间表，也不随意追随当下的热门趋势。
比如2020年Aesop只推出了一款护肤新品，研发耗时近5年。
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在Paphitis看来，“少即是多”的包装设计，就像伊索寓言重内容重于风格，伊索重在产品不包装，但即使是简单、低调的包装设计也应该具有美感和辨识度。
Aesop的半透明棕色玻璃瓶最初是为了实用，因为棕色可以隔绝紫外线，减少水分流失，延长产品保质期。
同时，玻璃制品和后来的铝包装很容易回收。
Aesop的半透明棕色玻璃瓶，来源：Aesop官网
有意思的是，Aesop诞生之初的包装风格与今天并没有太大的区别。当Aesop名气越来越大的时候，原本是为了节省成本，强调实用主义的极简包装，反而成为后来者的“参考”对象，甚至成为流行的de
MSLK 联合创始人 Koetting 说：“在当今过度拥挤的市场中，数百个品牌都在争夺消费者的注意力，一个直截了当的品牌像伊索这样的介绍更具吸引力——少即是多。 ”
创始人的艺术爱好决定了品牌的基调。 Dennis Paphitis 本人是一位文学爱好者。他在接受《The Talks》杂志采访时说过一句话，被认为是Aesop品牌的核心精神，“产品需要功效，但如果也能有一点诗意，那就更好了。”< /p>
在产品描述中，香薰蜡烛以古希腊天文学家托勒密的名字命名；线香系列还致敬了日本平安时代的女作家，比如《源氏物语》的作者紫式部；这款香水的灵感来自于法国现代主义设计师Charlotte Berrian...
在Aesop官网的专栏中，除了产品和店铺的介绍，还有一个读书项目。有作家的文章，有艺术家的访谈，还有与文学网站合作的播客《未来寓言》（Future Fables）。
Aesop官网读书专栏，图片来源：Aesop官网
线下，每家店还用当地著名诗人作家的一句话作为店家介绍，比如上海东平路店王阳明《庄子论名家》的人生哲学说和购物袋“我什么都不做也很快乐。”
可见，Paphitis 对文学、艺术和哲学的热爱为他奠定了基础Aesop的文学基因。
Aesop讲故事的能力也与创始人的文化背景和价值观有很大关系。
Paphitis 曾表示，他从未想过自己是一名企业家，也许在某种程度上是“一不小心”就成了一名商人。
当他需要解决问题时有些问题，他不会求助于哈佛商业评论，而是去阅读《巴黎评论》的文章或采访。
业内人士认为，伊索成功的关键在于一致性.很多小而美的品牌，一开始的产品定位和价值理念都很明确，但是随着规模的增长，可能会为了销量和收入做事。但Aesop始终保持着品牌精髓。
这与创始人有关，2016年，巴西美妆集团Natura & Co收购了所有在入股伊索之前，Paphitis 仍是董事会和管理层的顾问，并参与了店面的设计。
O'Keeffe 曾指出，公司应尽可能留住创始人。和业务平衡。
回到文章开头，Natura&Co也表示会在2022年考虑分拆Aesop。
无论是独立IPO还是被巨头收购，Aesop在资本市场上都是成功的，Aesop的讲故事能力也值得国内美妆品牌借鉴.
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