澳洲辗转澳洲，蜜雪冰城“价格战”失败？ （图片）

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国内新茶市场竞争激烈，海外被视为寻求增量增长的最佳方案。 2018年出海的米歇尔冰城，今年终于走出亚洲，在澳洲开了第一家店。现在一个月过去了，靠低价吸引流量的蜜雪冰城打开了涨价的通道。性爱之王还能搅动海外奶茶市场吗？

315前夕，米歇尔冰城先是被北京市消费者协会点名，后经新京报报道，江苏南京两家门店使用“废弃”食材偷工减料。这家以低价竞争的李氏新龙头茶饮企业，因食品安全问题再次引发舆论关注。

这背后是米歇尔冰城在门店管理、品控等方面的缺失，通过加盟迅速扩张裂变。目前，蜜雪冰城的门店数量已突破2万家。

在国内竞争激烈的情况下，蜜雪冰城早早将目光投向了海外。一个月前，米歇尔冰城在澳大利亚开设了首家亚洲以外的门店，成为茶饮新赛道中首个进军亚洲以外市场的品牌。然而，新茶的出海之路并不那么平坦。在国内屡受食品安全问题考验的米歇尔冰城，在开拓亚洲以外市场方面取得进展？

据《豹变》报道，自2月14日在悉尼市中心开业以来，澳洲米歇尔冰城的待遇和评价迅速两极分化。试营业首周，蜜雪冰城就带来了2-3刀（单位：澳元，约合9-13元）的超低价风暴，比当地奶茶店低一倍，“扫一扫” ” 大多数中国顾客，排队时间长达两个小时。同时，邀请1000名悉尼留学生畅饮蜜雪冰城的活动也吸引了众多年轻消费者。然而，一周后，米歇尔冰城的悉尼店开始涨价，不少消费者对此印象并不好。

2月25日开始试营业的布里斯班店，在试营业的第一天就实施了悉尼店的涨价，普遍涨幅在80%左右。

2018年出海的米歇尔冰城，五年后将走出亚洲。供应链优势能否在海外延续？一个新的茶叶品牌如何寻求增量增长的普遍答案？

低价席卷澳洲后，“雪王”价格快速上涨

米歇尔冰城去了澳关第一名，就落在了品控上。

留学生周彤是米歇尔冰城悉尼店最早的顾客之一。和大多数期待“雪王”来澳的华人一样，周彤希望米歇尔冰城能够在澳洲高价奶茶市场“闯一闯”。开店第一天，周彤在悉尼市中心排了一个半小时的队，买了一杯芋圆葡萄，拿到手的却是一杯阿尔卑斯四季纯茶。

类似的情况在小红书并不少见。不同的网友反映甜度和冰度不对，芋头丸子煮得不好，有些饮料的味道和国内的完全不一样。 “塑料味”疑似澳洲水质问题……

针对品控问题，米歇尔冰城悉尼店负责人告诉《豹变》，有没有米歇尔冰城在澳洲的供应链工厂，所以目前大部分原材料都是从国内总部转运的，还有少量不适合转运的原材料，比如牛奶，都是在澳洲本地采购的。相比国内蜜雪冰城加盟店完整的供应链保障，澳洲门店的成本压力显然要大很多，品控一时容易出问题。开业首周的意外火爆，凸显了品控和服务的问题。

即便如此，澳洲消费者还是对这个来自中国的“性价比之王”茶饮品牌给予了很大的宽容和理解：“等‘雪王’适应和调整，或许会

然而，悉尼的米歇尔粉丝还没有等到服务和品控的提升，就首次上调了价格，平均涨价约2澳元。以黑糖珍珠奶茶为例，从试营业时的2.5元涨至4.6元，涨幅达84%。与澳洲本土奶茶品牌相比，蜜雪冰城6澳元的封顶价仍是澳洲茶叶市场的最低价，但当价格差距缩小时，消费者的认知就会有所不同。不同的。

差评接二连三。不少当地消费者表示，虽然澳洲的奶茶品类没有国内丰富，但米歇尔冰城并非没有竞品，涨价后的优势相当薄弱。在悉尼市中心，Tea Shop Express、Machi machi、coco、Burwood、幸福堂、贡茶、本宫茶等连锁或本土品牌已经占领了澳洲当地的茶叶市场。

因此，蜜雪冰城想要在澳洲市场分得一杯羹，低价似乎是唯一的突破口。

奶茶爱好者王刘告诉《豹变》，米歇尔冰城普涨前的价格优势或许能吸引部分顾客，但普涨后的性价比比率不足以平滑质量。差距。以茶铺快递为例，突出的卖点就是浓郁的茶味。茶叶，优惠套餐的价格可以达到5-6刀一杯。悉尼本地茶叶品牌的价格一般在7-10刀左右。

米歇尔冰城无论是在中国还是澳洲，卖点都是“技术和努力”，性价比完美。每个人对原材料或质量的要求都比较低。 “现在价差只有1-2刀（情况下），我可能不会选择米歇尔冰城作为我的第一选择。”王六说道。

但对于澳洲的物价水平来说，米歇尔冰城的低价只是权宜之计，涨价是必然的结果。

米歇尔冰城悉尼加盟商表示，试营业和正式营业的定价由公司总部决定。

悉尼门店员工也向《豹变》透露，目前门店员工多为兼职大学生。目前店内有6名以上员工同时在店内工作，均按照澳洲法定最低工资每小时21刀支付工资，每天营业十小时。再加上悉尼市中心的房租一天300刀左右，再加上仓储、物流等费用，一天的开销至少1500刀。从试运营期间约2.50美元的平均价格来看，每天需要卖出600个杯子，每小时至少需要卖出60个杯子，才能使收入勉强与成本相匹配。

保持如此高的销量，对澳洲米歇尔冰城店来说是一个挑战。悉尼华人花园告诉《豹变》，悉尼店开张一个月了，大部分时间都没有人排队。布里斯班的消费者也表示，排队情况并不严重，从点餐到取餐只需等待3-5分钟。 “成交量”策略能否奏效，仍是一个问号。

同时，悉尼店的员工也透露，澳洲当地的一些奶茶店并没有严格遵守澳洲的法定最低工资规定。走在阳光照不到的“灰色地带”是有风险的，对于米歇尔冰城来说，在遵守法规的同时保持成本优势，也是一个不小的挑战。

虽然米歇尔冰城在澳洲开店加盟的时候赚得盆满钵满，而且目前澳洲市场不收加盟费，但《雪王》却失去了澳洲国内最大的供应链优势。在价格和利润之间找到平衡点，成为米歇尔冰城走出亚洲的最大难题。

除了新茶出海的“喧嚣”

“两块钱” ，让全世界人民吃好喝好。”

米歇尔冰城创始人张宏超在2021年的一次内部会议上，宣布了低价出海扩张的野心。

当时，米歇尔冰城拥有近500家海外门店，海外扩张只涉及越南和印尼。 2022年6月，蜜雪冰城合伙人H&H董事长在微博上透露，蜜雪冰城海外门店超过1000家，在新加坡、老挝、越南、印尼全面铺开。

虽然对于蜜雪冰城的国内扩张，张宏超仍雄心勃勃，称未来将在全国开设4.5万家门店，是目前门店数量的两倍，但业内普遍并不看好这个目标。新茶品牌经过前几年的高速增长后，国内市场的红利和增长逐渐见顶，存量市场新茶消费竞争日趋激烈。两三个蜜雪冰城同时出现在同一条街上的情况并不少见。在开店饱和的状态下，品牌对新加盟商的吸引力会下降。

根据中国连锁经营协会新茶饮品专业委员会发布的《2021新茶饮品研究报告》显示，2020年新茶饮品增速为26.1%，增速2021-2022 年将下降至 19% 左右。新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预计未来2-3年增速将调整至10%至15%。

面对极度内敛的赛道，米歇尔冰城也吹响了前往东南亚的号角。招股书中提到，东南亚市场未来潜力巨大，未来有望成为中国的新型茶叶。饮酒新的收入增长点。

出海东南亚是行业高峰后茶饮新品牌的一致方向。早在2018年，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城就纷纷将触角伸向了东南亚。

东南亚新茶市场潜力不容忽视。据Momentum Ventures与餐饮支付平台qlub联合发布的报告显示，东南亚消费者每年在珍珠奶茶（珍珠奶茶）等新型茶饮上的花费高达36.6亿美元，其中新茶消费总额印度尼西亚的饮料每年达到 16 亿。一亿美元。

除了出海的喧嚣，标准化和供应链是保证品牌在海外健康运营的关键，尤其是米雪冰城这样靠供应链驱动的企业.张宏超“两块钱”的野心决定了米歇尔冰城出海的基调将延续国内低价策略。

米歇尔冰城在中国的低价策略大获成功，由于其庞大完整的自控供应链和规模化，原材料价格一降再降，还能保持标准化生产，实现统一品控，低风险快速铺开加盟店。将这套战术推广到海外，相当于从头开始。中国原有的供应链体系无法充分发挥作用，澳洲门店出现品控问题将成为常态。.

其次，当其他茶饮品牌都在海外业务中寻求涨价空间时，米歇尔冰城的门店都在发达城市的CBD（比如日本表参道首店、澳洲首店）的门店位于悉尼市中心），加盟商的运营成本大幅飙升，而总部的定价却定得很低。唯有维持“量”的水平才能盈利，加盟商如履薄冰。

出海不是“万能解药”

《2022年茶饮料发展报告》出炉美团点评显示，虽然疫情影响了中国茶饮的出海计划，但在全球范围内，茶饮市场的增长仍在继续。

2018年，全球茶叶市场规模已超过2000亿美元。直到2020年新冠疫情爆发，全球茶叶市场一直在稳步增长。预计到2025年，全球茶叶市场总规模将达到3185.6亿美元。据美国联合市场研究机构（American Associated Market Research，AMR）测算，全球奶茶销量正以每年7.4%的速度增长。

新茶饮品牌纷纷进军海外，正是看中了饱和的中国市场之外的空缺。

3月9日，喜茶宣布海外市场合作伙伴开放申请。您可以在喜茶商务合作助手小程序上看到。开放合作领域一栏显示，喜茶现已开放海外市场的商业合作伙伴申请，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚等多个国家。

但这块“香饽饽”却没那么好吃：发展红利并非暗藏。除了国内新茶品牌积极出海，本土奶茶品牌也在向城市进击，加速内卷。以新加坡为例。在一个只有500万人的消费市场，却有90多个连锁奶茶品牌。

越南是蜜雪冰城出海的主要阵地之一，同样奶茶店密布，车水马龙。家住河内的越南大学生贝皮说，越南有100多个本土奶茶品牌，河内的几个核心商圈同时拥有十几家奶茶店是常有的事。这种情况，和米歇尔冰城在华夏面临的竞争格局，几乎是一样的。如此激烈的竞争，很多品牌除了“千人千味”之外，并没有建立起护城河。

新茶饮品牌想出海逃避卷入，却被“卷入”另一场战争。

此外，虽然新茶饮品牌选择出海的前几站都是中国人和亚洲人居多的地方，但不同地区的奶茶消费习惯还是存在相对差异，对奶茶的口味也有不同的要求。

国内的饮茶习惯逐渐“更健康”：追求更健康的甜度，或者0卡糖、水果等原料的品质和新鲜度。但东南亚市场的消费习惯相对于中国前一阶段，口味普遍偏甜，不需要复杂的口味。

针对海外产品线的本土化调整，蜜雪冰城增加了产品的甜度，去除了三分糖及以下的甜度。 Nayuki's tea在日本店里开发了本土风格的甜品，比如结合了京都宇治抹茶和日本本土卡仕达特色的抹茶卡仕达，或者灵感来自大阪特色食品“章鱼烧”面包的章鱼烧等。

这些大大小小的限制，让品牌要想与当地消费者磨合，并在卖方市场中占据优势地位，就必须付出相当大的市场教育成本。

光鲜亮丽的出海背后，这些不可接受的条件让品牌陷入了“亏本赚”的困境。

米歇尔冰城招股书显示，截至2022年3月，越南累计拥有249家米歇尔冰城，总营收929.04万元，净亏损32.2万元；雪冰城拥有门店317家，营业收入2541.08万元，净利润仅为223.55万元。 Nayuki’s Tea在新加坡的第一家门店已经在大众点评关闭。

抢占海外市场已经成为品牌惯性，但对于疯狂扩张的米歇尔冰城来说，出海或许是答案，但能否成为正确答案还有待解答。

（应受访者要求，文中人物均为化名）

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