后流量时代，初代“淘品牌”辉煌不在。
日前，靠电商起家，主打坚果的网红零食品牌“三只松鼠”发布了2021年年报及2022年一季报。2021年，三只松鼠营收97.7亿元，同比下降0.24%；归母净利润4.11亿元，同比增长36.43%。2022年一季度，三只松鼠营收30.89亿元，同比下降15.85%；归母净利润1.61亿元，同比下降48.75%。
这是一份业绩惨淡的成绩单。在良品铺子、洽洽食品等同行收入持续增长的情况下，三只松鼠已连续两年营收下滑，今年一季度下滑幅度进一步加大，净利润也同比近乎腰斩。从盈利水平上来看，近年来，三只松鼠毛利率和净利率在可比公司中均处于较低水平，2021年三只松鼠的毛利率为29.38%，同期洽洽食品毛利率为31.95%，良品铺子为26.77%；三只松鼠的净利率为4.21%，同期洽洽食品净利率为15.53%，良品铺子为3.03%。
来源：Wind、36氪
来源：Wind、36氪
三只松鼠作为曾经的网红零食品牌佼佼者，为何业绩持续走下坡路？
总的来说，三只松鼠的瓶颈主要源自线上、线下渠道的双重夹击。一方面，流量红利见顶，获客成本愈加高昂，激烈竞争下大手笔的营销推广费用进一步增加成本压力，线上卖货赚钱已经没那么容易了。另一方面，意识到电商渠道发展受阻的三只松鼠转战线下，但在扩张过于粗放，供应链建设尚不完善等问题下，线下业务进展并不理想，盈利能力不佳。
从数据来看，线上渠道仍是三只松鼠的销售主阵地，但销售额正在大幅下滑。2021年来自第三方电商平台的收入占比达66.13%，其中天猫系收入同比下降22.32%，京东系收入同比下降11.84%。与此同时，三只松鼠的销售费用持续高企，2021年销售费用率达21.21%，远高于良品铺子、洽洽食品的17.93%、10.09%。
来源：Wind、36氪
而对于开拓仅2年时间的线下市场，三只松鼠在过去一年进行大规模收缩，并宣布公司已全面暂停门店扩张。2021年，三只松鼠投食店闭店43家，联盟店闭店288家。
面对如此惨淡的业绩，在公布业绩的当天，三只松鼠发布《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，列举了多项转型规划，但这似乎并不能拯救其暴跌的股价，其公布业绩后的首个交易日（4月25日），在A股整体大跌的情况下，三只松鼠收跌近18%。
抛去市场大跌的因素，近一年以来，以最高价和最低价计算，三只松鼠股价已累计跌去近70%，总市值蒸发超60%。自2020年7月首发限售股解禁以来，包括A轮投资方IDG在内的多位大股东先后减持，这似乎在一定程度上表明，资本正在“逃离”三只松鼠。展望未来，三只松鼠能否凭借战略转型扳回一局，仍需拭目以待。
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