作者|陈杨园
编辑|王珊
安踏正陷入女鞋广告海报“擦边”争议。
近日，多位用户在社交平台表示，安踏官方网店中一张商品展示海报将鞋底缝隙正对女性大腿根部，引发一些用户对安踏广告擦边营销的质疑和反感。
5月29日，网传截图显示，安踏官方网店客服在回复消费者时表示，该问题公司已高度关注，相关图片已在第一时间下架，已对相关人员进行严肃处理，今后会更严格把关。目前，在官方微博、公众号等渠道，安踏官方尚并未公开对此事进行回应或说明。
“618”开门红活动临近起跑，安踏却被广告营销先开了一枪。
此前，安踏曾在营销上吃到不少甜头。冬奥会开始前，安踏就提前签下谷爱凌赢在了体育品牌冬奥营销的起跑线上，冬奥会开幕当天，安踏的股价大涨7.18%。
而签下武大靖、任子威等一众冰雪运动员也为安踏带来了不少热度和销量，今年3月，安踏直接将谷爱凌、武大靖等一众冬奥运动员放在了2021年度财务报告封面上，2021年，安踏公司总收益493.28亿元，同比上涨38.9%，其中，安踏品牌收益240.12亿元，同比上涨52.5%，占到了总营收的48.68%。
体育品牌靠营销拉动品牌增长和销量的热战之中，安踏投入了众多火力。财报数据显示，从2017年到2021年，安踏广告及宣传开支占收益比率均在10%以上。2021年度，安踏广告及宣传占比率高达12.4%，意味着广告及宣传开支超过60亿元。
而在营销之中，也藏着安踏打开女性运动市场的野心。2021年，安踏签下王一博作为全球首席代言人，瞄准了其背后广大的女性粉丝群体。而早在2019年安踏与谷爱凌开始深度合作时，安踏就发布了针对女性的营销主题“因动而美”，安踏在财报中提到，谷爱凌有带动女性参与运动的影响力，女性对运动的热情升级，是为行业的一个乐观因素。
这原本算得上一个不错的营销方向，“她经济”的潜力正在给运动品牌带来更多的市场想象力。普华永道发布的《2019年体育行业调查报告》显示，中国“她经济”市场规模预计达到4.5万亿元。而根据第一财经商业数据中心发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》，2020年，中国有健身习惯的女性占到72%，未来，越来越多的女性可能为运动产品买单。
不过，此次营销“翻车”过后，安踏未来的营销策划或许需要变得更谨慎，女性消费者并没有想象中容易讨好，安踏要把运动健康的品牌故事讲好，也需要花费更多心力。
值得注意的是，数据显示，2021年安踏研发成本为11.35亿元，收入占比仅达2.3%，占比数为近五年最低值。消费者更期待的，或许是广告之外，安踏的更多目光能够回到产品。
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