澳洲Lululemon，多亏了中国中产阶级的臀部和腿部（组图）

在澳大利亚澳洲新闻



徐婷婷不明白，为什么贴上标签就能让价格翻倍，虽然戴起来的感觉还不错。

两条瑜伽裤质量差不多，形状一样，颜色也一样，贴牌的却卖158元，品牌的则溢价850元。

她只是想挑一条每天出门锻炼都能穿的瑜伽裤。几乎是想都没想，她直接选择了前者。后者就是知名瑜伽服运动品牌lululemon。

但社交平台上的一些用户并不这么认为。

主打瑜伽服的运动品牌lululemon，已经融入了众多女明星、健身博主、穿搭博主的日常美图分享。就像耐克将篮球变成街头文化的象征一样，lululemon也将健身和瑜伽变成了都市文化元素，让athleisure（运动休闲）时尚大放异彩。

很多人认为，lululemon的修身剪裁、色彩缤纷却又不会出错的配色、亲肤的面料可以修饰身材，打造都市、精致、健康、活力的个性。在“纯欲神器”的标签上，有着盯着女人看的意思。

消费行为，买的是品牌所代表的品味和身份。 lululemon所贴上的社会标签背后，其实是一种品牌溢价。

然而，在全球消费市场低迷、反消费主义抬头的背景下，品牌溢价高的产品可能最先被部分消费者抛弃。

< /p>

中产阶级女性收割机

当被问及lululemon的瑜伽裤对比其他品牌时“更女性化”不一样，许婷婷想都没想就回答。

秀身材，清纯欲望风——社交平台上的lululemon穿搭心得分享大多是这样的。不同于其他运动品牌裤裆宽松或紧身的运动装，lululemon服装的剪裁突出了女性的身材曲线。

许婷婷是一名25岁的广州普通白领。体检发现身体有小毛病后，她决定增加日常运动量，于是开始沉迷于瑜伽、帕美拉等低强度有氧运动。

身体不动，装备先行。当她在购物软件上搜索装备时，在一堆小脚和九分瑜伽裤中，她被一个微喇、几乎拖地的版型吸引住了。类型吸引。

在许婷婷看来，这样的款式既满足了她运动的需要，也可以作为日常外出时的休闲装。

在社交平台分享lululemon的产品

风格特点也是lululemon最开始吸引Moon的原因。长大衣贴合胸部和腰线，点缀出沙漏型的身材曲线；短款外套将脚部收拢到胯部以上，提高腰线，拉长腿部线条。

Moon今年38岁，是一名自由职业者。她的月薪才一万出头。她认为自己是 lululemon 的“老粉丝”。她一个人买了5件lululemon大衣，每件的价格都在千元左右。

她喜欢玩得开心，每天打卡各种潮流。当她看到越来越多的人在社交平台上推荐lululemon时，她心里有些小高兴。她没想到，她已经走上了潮流。当她在社交平台上分享自己穿lululemon衣服的经历或购买攻略时，都能得到满足感。

目前在社交平台上讨论lululemon的消费者主要是女性。这与lululemon的产品定位无关。

运动零售分析师马特·鲍威尔在接受媒体采访时认为，过去运动行业对女装市场的重视不够。随着新世纪“她经济”的繁荣，女子运动市场这块“大蛋糕”逐渐做大。

第一财经发布的《2020年在线体育市场女性消费者洞察报告》研究数据显示，有健身习惯的女性比例高达72%。而此时，以瑜伽服市场为切入点的lululemon冲击着一片广阔的蓝海市场。

研究表明，有健身习惯的女性比例高达72%；超过一半的女性保持每周锻炼超过 3 次（来源​​：2020 年在线体育市场女性消费者洞察报告）

1998 年 lululemon 在加拿大起步时，lululemon 在早期就以女性为目标用户发展阶段。时至今日，这个设在温哥华瑜伽馆的销售点已经发展成为全球运动巨头品牌，拥有623家零售店和覆盖全球的电商平台。

与众多全球运动品牌巨头相比，lululemon还是一个年轻的品牌。不过，lululemon仅靠主打瑜伽服市场，去年就实现了360亿美元的市值，超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。

支持这个“世界第二”的是女性用户。

耐克篮球�、乔丹品牌、足球、高尔夫等运动品类不同于耐克，将市场细分。 Lululemon主要按性别划分市场。

“我的目标人群是30岁左右的职业女性，爱运动、有自己的房子、爱旅游的单身美女。” Lululemon 创始人 Chip Wilson 曾说过。财报显示，lululemon 64.5%的营收来自女装业务。

lululemon从创立之初就以女性为目标用户

相比耐克Infinalon瑜伽系列均价在200-600元之间的产品，lululemon的大部分产品售价在800元至1000元之间。正因如此，lululemon因其“千元瑜伽服”的定位，常被外界视为“中产女性收割机”。

接受《人物》采访的一位瑜伽教练甚至表示：“不戴lululemon的人和戴lululemon的人在同一个瑜伽室，他们会觉得‘冒犯了它的尊严’。”< /p>

/ p>

“成本大约是售价的四分之一”

一条瑜伽裤要850，有必要吗？

虽然lululemon的造型独特，可以涵盖大部分场合，但年薪近20万的徐婷婷却不愿意为了一条裤子付出高昂的代价。

在消费方面，一向理性的她更注重穿着体验，而不是追逐品牌。她不明白，一条日常消耗品的瑜伽裤，为什么能卖到这么高的价钱？

断掉购买lululemon的念头后，徐婷婷发现购物软件不断向她推荐类似的瑜伽裤。

她点开页面，看到店家自称是lululemon代工，没有品牌标签，但版型几乎一样，价格也只有正品的不到1/5产品。

这个价格符合徐婷婷的日常消费标准。她决定去代工厂下单，价格一百多元。就算她被骗了，或者衣服不舒服，试错的代价她也承受得起。

在购物软件上，原店自称是lululemon，价格从几十元到几百元不等

拿到实物后，她发现除了线头多和接缝松散外，版型和面料都令人满意。一个月后，她甚至想再买，却发现代工厂的店里已经没有货了。

与众多服装品牌一样，lululemon采用“品牌设计+贴牌生产”的形式。它本身不生产原材料或产品，需要依赖供应商供应。

2021财年年报显示，lululemon与65家面料供应商和41家制造商合作，其中最大的制造商生产了15%的产品。对于中国消费者来说，最熟悉的是来自中国台湾的面料供应商鸿儒。

除了lululemon，鸿儒还是耐克、阿迪达斯、Under Armour等品牌的针织面料供应商和成衣制造商。如鸿企业主要为lululemon完成织造、染整、定型、成衣制造等环节。

鸿儒（怡亨）主营弹力针织面料和专业功能性服装，与众多知名品牌合作

小漫现在是奢侈品代购，因为她之前在外贸服装行业工作过，获得了lululemon工厂的原始订单渠道。她告诉《财经》，lululemon以前在中国设厂，交货期短，但现在工厂搬迁，只能从越南拿货，退货周期拉长，只能拿到4个或者一年5件次品，款式也变少了。

这几年lululemon的瑜伽裤原单越来越难抢了，因为需求量越来越大，每次都抢不到预定的量，尺码会很快就会被打破。

她发朋友圈的原单都保留了标签和吊牌，价格普遍比原价低两三百元，远低于购物平台上的价格。她说，现在市场上假货很多，“不靠谱的不要买”。

小曼很喜欢lululemon的面料，防风防水又耐用。在很多人看来，面料和剪裁确实是lululemon产品最大的卖点。

美国专利局数据显示，lululemon至今已申请工艺设计等100多项专利。

目前品牌拥有9大面料技术，如主打速干的Everlux系列，主打柔软的Nulu和Nulux，主打高弹力和强力支撑的luxtreme。

< /p>

lululemon店内，店员根据不同面料和款式对商品进行分类摆放

lululemon店内，店员整理商品产品根据不同面料和款式进行产品分类摆放

《李师傅再出发》上线一位衣品测评博主，曾对lululemon的面料做出过测评。他选择了3个系列的不同长度和厚度的瑜伽裤。他评价道：“四边弹力够，三线缝合工艺好，没有多余的线头。短裤的边缘采用塑料滴技术，防止卷起。”可见产品的工艺细节非常到位。

他介绍，lululemon瑜伽裤采用的是以色列顶级尼龙，具有更好的延展性和弹性，膝盖不易凸起。但同时，他从材料成本上算了算，一条裤子的利润空间估计有几百。

Ajun 曾为包括 lululemon 在内的许多运动服装品牌工作。当他还是店员时，他还买了 lululemon 运动裤。他坦言，产品的面料确实轻盈舒适，但即使穿着体验很好，1000元的价格他还是不认同。他透露，一件衣服的成本大约是售价的四分之一。

< /p>

中产阶级勒紧裤腰带

零售业独立评论员马刚对燕京财经表示，品牌“节衣缩食”现象很普遍溢价销售，作为高端运动路线的品牌，lululemon一定的品牌溢价有助于巩固品牌在特定细分领域的行业领导者地位。

Lululemon屹立不倒，眼下却面临危机：疫情影响、经济不景气、勒紧裤腰带的中产阶级或不再愿意买一双850元瑜伽服。

lululemon的成长很大程度上取决于瑜伽文化与瑜伽社区的结合（来源：lululemon官微）

去年9月，在财务会议上，lululemon首席财务官梅根弗兰克表示：“我们不会用降价换取交易量。”

他还表示，他将进行大约10%的降价。品种价格适度上涨。 “到目前为止，我们还没有遇到任何价格阻力。我们没有任何计划改变目前的全价销售模式。”

马刚分析，一般在经济不景气的情况下，无论是高端品牌还是低端品牌，整体消费市场都会受到影响。在这种情况下，对于高端品牌来说，提价和溢价率是增强其稀缺效应、确立高端市场地位的手段。

话虽如此，面对人们日益低落的消费欲望，lululemon的行为还是“老实”了许多。

从去年年底开始，lululemon的折扣力度明显加大。据Jeffery分析师报告，lululemon平均折扣同比上涨约470个基点。

近日，lululemon第三季度财报公布，虽然总营收同比增长28%，但由于85%的高库存率，公司整体毛利率下滑至55.9%。

从财报中也可以看出，lululemon的存货增速为85%，远超营收增速。

经营业绩不佳也提振了资本市场的信心。财报公布后的第二天，lululemon的股价应声下跌。直到 1 月 9 日，lululemon 的股价下跌了 9%。

目前，中国仍是lululemon的重点押注目标。 lululemon计划到2026年在中国开设220家门店，成为北美以外的第二大市场。

lululemon计划到2026年在中国开设220家门店

不过，随着新冠疫情二次影响的蔓延，消费降级是全球趋势，而中国也不例外。咨询公司英敏特发布的《2023全球消费趋势》提到，在中国，人们渴望放松的生活，消费行为更加谨慎。同时，他们会尽可能选择购买当地企业的产品。

像徐婷婷这样购买“原装代换”的消费者可能会越来越多。

而且，lululemon作为国外高端品牌，在国内势必会受到更严格的审查。

在社交平台上，很多用户会吐槽lululemon的“品控”不好：容易起球、容易刮花、洗完变形。

网上想详细了解lululemon的朋友打开百度百科词条会看到一条罚单信息：

2022年5月，lululemon男款羽绒服 额背心的羊绒填充物不符合国家标准。 lululemon关联公司lululemon贸易（上海）有限公司违反相关规定，被处以罚款81000余元，并处没收违法所得23000余元。

Lululemon可能需要比以往任何时候都更加努力才能长期赢得中国中产阶级的芳心。潮流终究只是一阵风，人们可能会在对轻松生活的向往中忘记了之前的“拼搏精神”：“穿着lulu裤去健身房，你得和大多数人一样。”< /p>

（除马刚外，文中出现的受访者均为化名）

澳洲中文论坛热点